AI-la­bels ko­ster en­ga­ge­ment på so­ci­a­le me­di­er

Når virksomheder, organisationer og influencere bruger AI til at skabe indhold på sociale medier, har det en pris, hvis de er åbne omkring det.

Et nyt studie fra Copenhagen Business School viser, at brugere engagerer sig mindre i opslag, når de bliver opmærket som AI-genererede eller AI-forbedrede frem for menneskeskabte. Det gælder både deres følelsesmæssige reaktion på indholdet og deres lyst til at like, dele eller på anden måde interagere med det.

Forskerne finder samtidig, at effekten er stærkest for følelsesdrevet indhold. Når et opslag forsøger at skabe nærhed, identifikation eller en følelsesmæssig respons, bliver brugerne mere negative, hvis de får at vide, at AI har været inde over.

“På tværs af vores studier så vi, at engagementet faldt, når indholdet blev mærket som AI-skabt, selv om selve indholdet var det samme. For fuldt AI-genereret indhold var faldet markant. For AI-forbedret indhold var effekten der også, men tydeligt mindre,” siger Michael Wessel, lektor ved CBS.

Studiet peger dermed på et konkret dilemma for virksomheder og platforme: Transparens om AI kan være vigtig for troværdighed og ansvarlig kommunikation. Men den samme transparens kan samtidig gøre indholdet mindre effektivt.

Studiet er netop udgivet i tidsskriftet Electronic Markets, og det er lavet af Freya Seeger, Michael Wessel og Christiane Lehrer fra Institut for Digitalisering på CBS.

Følelsesladet indhold bliver hårdest ramt

Forskerne bag studiet undersøgte både mere rationelt, informativt indhold og mere emotionelt indhold. Her viste resultaterne en tydelig forskel.

Rationelt indhold kan for eksempel være et opslag, der nøgternt præsenterer et nyt produkt, forklarer en funktion eller giver praktisk information. 

Emotionelt indhold kan derimod være et opslag fra en rejseinfluencer, der viser en smuk solnedgang, et personligt øjeblik eller en stemning, der skal få brugeren til at føle noget og drømme sig ind i oplevelsen.

Mens brugerne reagerede mindre negativt på AI i mere rationelle opslag, blev emotionelt indhold ramt langt hårdere af AI-mærkningen. Ifølge Michael Wessel hænger det sammen med, hvad brugerne forventer af sociale medier.

“Effekten var klart stærkere for emotionelt indhold end for mere rationelt eller informativt indhold. Det giver god mening, fordi sociale medier i bund og grund er sociale. Folk er der for at forbinde sig med andre mennesker, og derfor reagerer de stærkere, når det menneskelige element ser ud til at forsvinde. Derudover er vi allerede ved at vænne os til at hente rationel information ved at spørge AI-tjenester som ChatGPT og Gemini på Google.”

Det peger på, at brugerne ikke kun vurderer selve indholdet, men også det, som mærkningen siger om autenticitet og menneskelig tilstedeværelse.

AI som redskab bliver modtaget bedre end AI som skaberen

Studiet viser også, at brugerne skelner mellem indhold, der er AI-forbedret, og indhold, der er AI-genereret.

Det betyder noget, om AI blot har hjulpet med at polere eller forbedre et opslag, eller om teknologien er den egentlige skaber. Ifølge Michael Wessel tyder resultaterne på, at brugerne lettere accepterer AI som et værktøj end som afsender.

“Brugerne virker til at acceptere AI langt bedre som et redskab end som den egentlige skaber. Hvis der stadig er et menneske bag indholdet, og AI bare bruges til at polere det, så bliver den sociale kontrakt ikke brudt i samme grad.”

Det er en vigtig nuance, fordi meget indhold i dag ikke passer ind i en simpel enten-eller-logik. I praksis bliver meget indhold til i et samspil mellem mennesker og maskiner.

“Meget af den eksisterende forskning arbejder med en binær skelnen mellem AI og menneske. Men sådan ser virkeligheden jo ikke længere ud. I dag bliver meget indhold skabt af mennesker og så efterbehandlet eller forbedret med AI, og det ville vi gerne indfange.”

Timingen af mærkningen gør også en forskel

Forskerne undersøgte også, om det betyder noget, hvornår brugeren ser AI-mærkningen.

Her fandt de, at tidspunktet kan ændre reaktionen på AI-forbedret indhold. Hvis brugeren først oplever indholdet og bagefter får at vide, at AI har været med til at forbedre det, er reaktionen mindre negativ, end hvis mærkningen står der fra begyndelsen.

For fuldt ud AI-genereret indhold ser den strategi derimod ikke ud til at hjælpe.

“Timingen betyder noget for AI-forbedret indhold. Hvis brugerne først oplever indholdet og derefter får at vide, at AI har været med til at polere det, reagerer de bedre, end hvis de ser mærkningen med det samme. Men for fuldt AI-genereret indhold hjælper senere oplysning ikke rigtigt. Det bliver stadig straffet hårdt.”

En mulig forklaring er, at brugerne reagerer forskelligt på at få bekræftet, at AI har hjulpet et menneske, og på at opdage, at indholdet i virkeligheden er skabt af AI, som kan få dem til at føle sig snydt.

“Brugerne kan føle sig ført bag lyset, når de først senere opdager, at noget er fuldt AI-genereret. For AI-forbedret indhold er reaktionen en anden, fordi det menneskelige bidrag stadig er tydeligt.”

Et dilemma for virksomheder og platforme

Ifølge Michael Wessel viser studiet et voksende dilemma i den digitale kommunikation.

På den ene side vokser kravene og forventningerne om transparens, når virksomheder og platforme bruger AI. På den anden side viser studiet, at netop den transparens kan koste engagement.

Dilemmaet er blevet endnu mere aktuelt, efter at nye krav i EU’s AI-forordning trådte i kraft 2. august 2026. Reglerne betyder blandt andet, at det skal fremgå tydeligt, når bestemte former for indhold er skabt eller manipuleret med AI.

Så hvad kan virksomheder bruge den viden til?

“På kort sigt kan transparens have en pris i form af lavere engagement. Hvis indholdet i høj grad lever af autenticitet eller følelsesmæssig værdi, kan brugen af AI faktisk svække selve værdien af indholdet. I de tilfælde er det et reelt spørgsmål, hvor autentisk man har brug for at være.”

Samtidig peger han på, at udviklingen også kan skabe en modbevægelse. Når sociale medier i stigende grad fyldes med billigt og hurtigt produceret AI-indhold, kan menneskeskabt indhold blive mere værdifuldt.

“Fordi det er blevet så billigt at producere indhold, bliver sociale medier i stigende grad oversvømmet af lavkvalitets AI-indhold. Det kan faktisk gøre ægte menneskeskabt indhold mere værdifuldt og få det til at skille sig mere ud.”

Platforme skjuler ofte mærkningen i praksis

Studiet undersøger, hvordan brugere reagerer, når de ser mærkningen. Men ifølge Michael Wessel er det i sig selv en vigtig pointe, at mange platforme i dag med vilje udformer labels, så de er svære at få øje på.

“Platformene ved udmærket, hvordan man designer opslag, der styrer adfærd, og mange labels i dag er lette at overse. På den måde kan de i praksis leve op til krav om transparens uden at gøre det sandsynligt, at brugerne faktisk ser mærkningen.”

Det afspejler ifølge ham en bredere strategisk spænding mellem transparens og performance.

“Nogle platforme er begyndt at gå i retning af tydeligere mærkning og en mere aktiv håndtering af AI-indhold, mens andre i højere grad har gjort det minimale og holdt mærkningen så diskret som muligt. Det afspejler en større strategisk spænding mellem transparens og engagement.”

Meta, TikTok og YouTube vælger forskellige løsninger

Forskellene bliver tydelige, når man ser på de største platforme. Ifølge Michael Wessel har Meta længe valgt en meget diskret model, hvor mærkningen er så let at overse, at den kun i meget få tilfælde bliver en reel del af brugeroplevelsen. Han henviser til tal fra Meta, som ifølge ham viser, at kun omkring 0,006 procent af brugerne faktisk engagerede sig i AI-mærkningen.

TikTok er gået mere aktivt til værks. Platformen kræver mærkning af realistisk AI-genereret indhold, bruger også automatiske labels og tester værktøjer, der giver brugerne større kontrol over, hvor meget AI-indhold de vil se i deres feed.

YouTube er også begyndt at skrue op. I maj 2026 annoncerede platformen, at mærkningen fremover bliver langt mere synlig: På almindelige videoer placeres den direkte under afspilleren over beskrivelsen, og i YouTube Shorts bliver den lagt som et overlay på selve videoen.

Ifølge Michael Wessel viser forskellene, at platformene stadig leder efter den rette balance mellem at være transparente og samtidig beskytte engagementet.