Salg er ikke bare salg – det er vær­di­ska­bel­se

Der er fart over det danske forskningsprojekt ’Morgendagens Salg’, Danmarks største videnskabelige forskningsprojekt om salg og salgsledelse, som CBS søsatte i 2018 sammen med Dansk Industri Handel, Business Danmark og Customer Agency. Projektets målgruppe er danske B2B-virksomheder, der ønsker at styrke deres salg og opnå større vækst, og derfor er der i projektet blandt andet opbygget en større database med besvarelser fra målgruppen, som projektet baserer sine resultater og anbefalinger på, en database, der løbende er blevet udvidet og nu har nået endnu en milepæl:

”Vi har nu samlet mere end 4.200 besvarelser i vores database. Det gør vores analyse til den største af sin slags i Europa”, fortæller CBS lektor Mogens Bjerre.

Men måske endnu vigtigere: Projektet kopieres i øjeblikket én-til-én i både Holland og Finland med CBS-projektet som ’mentor’.

Salg bør rykke længere ind i bestyrelseslokalet 

Et af de centrale resultater af ’Morgendagens Salg’ er udviklingen af idéen om ’Sales Governance’ – altså at anvende principper fra corporate governance på salgs-området, som beskrevet i bogen ’Sales Governance – Fremtidens salgsledelse’, skrevet af Mogens Bjerre og Torben Ulrich, som netop er blevet oversat til engelsk.

”Med Sales Governance vil vi løfte salgsdiskussionen op på direktions- og bestyrelsesniveau og skabe mere gennemsigtighed og styring sådan som man kender det med arbejdet med Corporate Governance i mange virksomheder. Det er da også lykkedes at få Sales Governance i nogen grad på topledelsens dagsorden, selvom der er et stykke vej endnu. Men i f.eks. virksomheder, der er blevet opkøbt af kapitalfonde, ser vi, at der meget hurtigt bliver sat salgsressourcer ind i bestyrelserne. Hvilket giver mening, for det handler jo om vækst.  Så den interessante læring her er, at direktion og bestyrelse skal begynde at betragte salg som en vej til at realisere uforløst potentiale,” siger Mogens Bjerre.

Indkøb tænker i værdiskabelse – salg må følge med

En af de mest markante erkendelser i de senere år handler dog ikke om salg – men om indkøb.

”Indkøbsfunktioner er i hastig udvikling. Det handler ikke længere kun om pris og risikoafdækning, men i stigende grad om at skabe værdi – også for kundens kunde,” forklarer Mogens Bjerre, der blandt andet har høstet erfaringer fra projektets flerårige samarbejde med Maersk Procurement.

”Et godt eksempel på værdiskabelse er når en virksomhed, der har stærke indkøbsaftaler, kan tilbyde en kunde adgang til disse, hvis kunden vælger at handle med dem. På den måde bliver indkøbsfunktionen pludselig en strategisk ressource for salget – og omvendt. Vi ser nu, at indkøb i visse virksomheder begynder at tilbyde deres kompetencer til virksomhedens kunder for at hjælpe dem med at strømline egne processer. Det er en helt ny dynamik, som salgsafdelingerne kan lære af.”

AI ændrer spillets regler

Den digitale transformation spiller også en markant rolle, og igen er udviklingen på indkøbssiden i fokus, fordi deres position har konsekvenser for valget af leverandører.. Ifølge Mogens Bjerre ser vi nu en professionalisering og automatisering af indkøb, hvor man f.eks. arbejder med 20-30 leverandører parallelt i automatiserede auktionsprocesser.

”Indkøbere bliver væsentligt mere vidensstærke. De ved ofte mere om markedet end sælgerne gør – og det skaber en viden-asymmetri, som mange salgsorganisationer har svært ved at håndtere, og det giver stof til eftertanke: Når vi prøver at sikre fri konkurrence, skal vi måske også kigge på, om indkøb i praksis skaber en slags markedsdominans, hvor nogle leverandører aldrig får en chance, fordi de f.eks. ikke er digitalt tilgængelige på samme måde som deres konkurrenter.”

Salg skal tage sig selv alvorligt – ellers gør andre det ikke 

En gennemgående pointe hos Mogens Bjerre er, at virksomhederne bør tage deres salgsfunktion langt mere alvorligt, end det ofte er tilfældet. De syv salgsdyder, som projektet har identificeret, giver et sprog og en struktur for det arbejde, men det er ikke nok, hvis salgsafdelingerne ikke har adgang til den nødvendige viden om deres kunder og hvad du kan gøre for dem.

”Hvis du ikke som sælgende virksomhed er til rådighed digitalt på forskellig vis, og ikke er f.eks. tydelig omkring dine vilkår og kompetencer, så bliver du ikke inviteret med til bordet,” siger han, og peger på, at mange bestyrelser stadig ikke viser særlig stor interesse for, hvilke produkter og kunder, der kan være fundamentet for at realisere virksomhedens vækst.

”Det er sørgeligt, men jeg møder fortsat for lidt nysgerrighed i bestyrelseslokalerne hos B2B virksomhederne. Det handler stadig primært om compliance og risikoafdækning – ikke om, hvem er vores vigtigste kunder, og hvad vi kan gøre for at gøre dem mere konkurrencedygtige?”

Et opgør med den korte bane

Det gode råd til virksomheder? Mogens Bjerre er klar i mælet.

Det er en pointe, han og Torben Ulrich har gentaget i over 15 år – og nu, endelig, ser han begyndende interesse.

”Der er nogle virksomheder, som har opdaget det. Der er sket noget i forståelsen.”

 Fremtiden for Morgendagens Salg

For ’Morgendagens Salg’ er næste skridt flere internationale data og mulig ny funding. ”Vi har et grant på vej, så vi kan fortsætte arbejdet. Det er selvfølgelig enormt motiverende, at vi ser vores metode blive kopieret direkte i andre lande,” fortæller Mogens Bjerre.

Målet er også at skabe nye begrebsrammer for, hvordan man tænker og taler om salg. Og måske endda starte et amerikansk samarbejde.

”De har traditionelt et andet syn på salg i ledelseslagene end herhjemme. Det kunne være spændende at se, hvad vi kunne lære af hinanden. Men først handler det om at udvide den europæiske horisont, og især hos dem, der stadig tror, at det hele bare handler om pris.”