Når kri­sen krad­ser, bli­ver mar­ke­ting skå­ret – men må­ske bur­de vi gøre det mod­sat­te

Der er noget næsten rituelt over det. Hver gang krisen banker på – det være sig finanskrisen, pandemien eller nu inflation og geopolitiske spændinger – så sker der én ting med næsten uhyggelig præcision: Marketingbudgettet bliver beskåret.

Kampagner bliver sat på pause. Projekter bliver skubbet. Kreative idéer, der kunne have formet fremtiden, bliver pakket væk. Alt imens Excel-arkene dikterer slagets gang – og ordren er simpel: “skær ned.”

Men måske er det tid til at spørge, om vi har misforstået noget fundamentalt?

Et mønster gentager sig – og det koster

Peren Özturan, lektor på Institut for Afsætningsøkonomi på CBS, har sammen med kolleger undersøgt, hvordan virksomheder reagerer under økonomiske nedgangstider. Og billedet er tydeligt:

“Under kriser bliver marketing ofte det første offer. Mange virksomheder havner i analyseparalyse og overser mulighederne for at investere i fremtidig vækst,” fortæller hun.

Dette bakkes op af Gartners CMO Spend Survey fra 2024, som viser, at marketingbudgetterne blandt store virksomheder faldt med 15 % fra 2023 til 2024. I dag udgør marketingbudgettet i gennemsnit 7,7 % af omsætningen, og sammenligner vi med tiden før coronapandemien, er det et fald på hele 30 %. Undersøgelsen bygger på svar fra 395 marketingledere i store virksomheder med base i Nordamerika og Vesteuropa – altså netop de markeder, hvor hovedparten af verdens marketingbureauer opererer.

På trods af global økonomisk vækst på omkring 3 % årligt de seneste fem år, har det især været vækstøkonomier som Indien, Vietnam og Indonesien, der har drevet fremgangen. De avancerede økonomier – herunder USA, EU og Japan – har i samme periode haft langt lavere vækstrater.

Så hvorfor er det egentlig en fejl at skære i marketing?

Fordi det er i krisetider, markedet formes på ny. Når konkurrenterne trækker sig, er det dem, der investerer i relationer, synlighed og fremtidig relevans, som sætter retningen, når opsvinget kommer. Marketing er ikke kun støj – det er navigation.

Marketingbranchen er ikke, hvad den var

Det seneste årti har været brutalt for marketingbureauer – især dem, der holdt fast i gamle modeller. Fra pandemiens chokbølge til inflation og faldende forbrugertillid er mange blevet tvunget til at gentænke deres eksistensberettigelse.

Ifølge Forbes befinder branchen sig i en “hyperkonkurrencedygtig virkelighed”, hvor overlevelse kræver mere end blot justeringer. Det kræver reelt nyorientering.

Derfor ser vi nu bureauer, der redefinerer sig selv som konsulenter. Freelancere, der bygger brands via TikTok og LinkedIn. Og et marked, hvor AI og automatisering både truer og styrker branchens kerneydelser. Det kan føre til bedre marginer – men presser samtidig konkurrencekraften yderligere. Marketing er ikke længere reklamer og slogans. Det er strategi. Det er data. Det er forretning.

Men skal bureauerne stå fast – eller hele tiden tilpasse sig?

Agilitet: Buzzword eller reel livline?

Begrebet “agilitet” bliver ofte brugt – og kan hurtigt virke som varm luft fra en managementkonsulent med hang til post-its. Men når Özturan taler om marketing-agilitet, handler det om noget meget konkret: evnen til at læse markedet hurtigt, træffe beslutninger hurtigt og handle hurtigt.

En undersøgelse publiceret i Journal of Marketing beskriver det som en nøglekompetence i moderne marketingledelse. Ikke kun i teorien – men i praksis. For når markedet skifter hurtigt (og det gør det), er det ikke nødvendigvis de største virksomheder, der overlever – men dem, der tilpasser sig hurtigst.

Dette bakkes op i Forbes, hvor budskabet er klart: Små justeringer er ikke nok. Fremtidens overlevelse kræver, at bureauer specialiserer sig, investerer i egne AI-løsninger og bygger stærke brands. Thought leadership, nichekompetencer og teknologisk knowhow er ikke bare “nice to have” – de er nødvendige i et marked præget af konsolidering, konkurrence og konstant forandring.

Et nyt paradigme i horisonten

Men hvad venter på den anden side? Er der overhovedet noget håb i horisonten?

Ifølge Özturan er svaret et klart ja:

“Jeg er optimist. Nye forretningsmodeller som den cirkulære økonomi, deleøkonomi og skaberøkonomien peger på et nyt økonomisk paradigme – ét, der ikke er bundet til det 20. århundredes kapitalistiske mindset, men som stadig rummer store muligheder for marketingbranchen.”

Hvor længe de trange tider vil vare ved – og hvem der ender med at stå stærkest på den anden side – må vi vente i spænding på at finde ud af. I mellemtiden kan bureauer og marketingkonsulenter dog med fordel krydse fingre for, at flere virksomheder vælger at investere mere i marketing end deres konkurrenter.