Po­m­frit­ter og pla­ne­tær for­an­dring: Hvor­dan EU’s nye em­bal­lage­for­ord­ning ska­ber reel mil­jø­ef­fekt

I februar 2025 blev EU’s Packaging and Packaging Waste Regulation (PPWR) stemt igennem. En EU forordning, der skal reducere emballageaffald og fremme en mere cirkulær økonomi. Forordningen fastsætter fælles krav til emballage gennem hele livscyklussen med fokus på at reducere unødvendig emballage samt øge genbrug, genopfyldning og genanvendelse.

Quick Service Restaurant-branchen er kendetegnet ved høj volumen og stor brug af engangsemballage. Fremover skal virksomheder derfor udvikle gæsteemballagesystemer, der understøtter fødevaresikkerhed, effektiv drift og en bekvem spiseoplevelse, samtidig med at leve op til nye krav om cirkularitet og ansvar for emballagens miljøpåvirkning. 

”Forordningen ændrer branchens rammevilkår markant, og mange organisationer oplever samtidig kompleksitet og usikkerhed i, hvordan de skal navigere for at implementere initiativerne i praksis,” fortæller Anne Sofie Balleby. Hun er Circular Relation & Communication Group Lead hos McDonald’s Nordics og har taget en Master of Business Development på CBS.

I hendes masterprojekt identificerede hun, hvordan implementeringen af PPWR er et strategisk ledelsesanliggende, hvor evnen til at operationalisere og eksekvere omstillingen bliver afgørende for, om reguleringens cirkulære ambitioner kan omsættes til reel miljøeffekt. 

 

Nye vaner til vante forbrugere

For på trods af PPWR’s hæderlige formål om at minimere affald, fordre ansvarlig bortskaffelse og sikring af, at emballage genanvendes, så skaber forordningen i praksis reelle implementeringsudfordringer for en branche og forbrugere, der ikke nødvendigvis selv ønsker en forandring.

”De største barrierer er kulturelle og markedsbårne, hvilket f.eks. ses ved engangsemballage, der er billigt, velkendt og kræver minimale adfærdsændringer,” forklarer Anne Sofie. ”Derfor efterspørges cirkulære alternativer sjældent af hverken forbrugere eller organisationer. Når disse barrierer ikke adresseres strategisk, får cirkulære reguleringsinitiativer begrænset eller negativ effekt.”

Netop erkendelsen af forbrugerens magt i omstillingsopgaven gav Anne Sofie et helt nyt perspektiv på, hvordan implementeringen bliver en succes. Forbrugeren skal føle, at det bæredygtige valg er intuitivt og meningsfuldt, og ”virksomheder har et ansvar for at præge og understøtte adfærdsudviklingen,” som Anne Sofie siger.

Anne Sofie fremhæver IKEA-posen eller Arlas grønne mælkekasse som gode eksempler på, når det lykkes for virksomheder at skabe ikoniske emballager, som forbrugerne tager til sig og bruger i deres hverdag.

Fælles løsninger til en fælles udfordring

Sammenspillet mellem regulering, organisationer og interesser lyder måske for mange som en mavepuster at kortlægge, men for Anne Sofie var det givende at dykke ned i paradokserne og finde frem til dén fælles værdiskabelse. Det gjorde hun gennem sparring med brancheorganisationer, ledere, specialister og public affairs-bureauer.

”At samle indsigterne og skabe analytisk klarhed har været udviklende og meningsfuldt for mig personligt. Det gjorde det klart for mig, at cirkulær omstilling af gæsteemballagesystemer ikke kan løftes af en virksomhed alene. Den kræver lederskab og tværsektorielle samarbejder, hvor organisationerne tør gentænke etablerede forretningsmodeller.”

Kort sagt kræver det ifølge Anne Sofie en ”bevægelse mod systemorienteret bæredygtig innovation,” hvilket kræver fælles infrastruktur, delt governance og tværsektorielle samarbejder, hvor der innoveres på tværs af brancher, konkurrenter og myndigheder.

 

Bæredygtig ledelse kræver ansvarstagen

Gennem masterprojektet har Anne Sofie ændret sin forståelse af ansvarligt lederskab, og hvad det betyder at lede den bæredygtige omstilling i praksis.

”Bæredygtig transformation er et adaptivt arbejde, hvor opgaven ikke er at få kompleksiteten under kontrol, men at kunne stå i den og skabe rammer, hvor andre kan være med til at finde vejen. Det kræver mod og vilje til selv at forandre sig og kan praktiseres ved at invitere forskellige perspektiver ind, lytte nysgerrigt og justere kursen undervejs.”

I dag tænker Anne Sofie mere langsigtet og systemisk som leder. Hun er også endnu mere bevidst om, hvordan narrativer omkring en forordning som PPWR har stor betydning for dens implementering. Ved at se PPWR som en mulighed frem for et mareridt kan branchen gøre en reel forskel i den grønne omstilling.

”Bæredygtig transformation kræver mod fra ledere til at bevæge sig fra organisatorisk optimering til systemisk ansvar. Når udfordringen er planetær, må løsningen udvikles i fællesskab.”