Bæ­re­dyg­tig­hed un­der pres: Hvor­for tavs­hed er far­ligt

På direktionsgangene og i kommunikationsafdelinger er bæredygtighed et velkendt tema – og nu også et minefelt. I årevis har virksomheder forsøgt at balancere stigende forventninger om socialt og miljømæssigt ansvar med frygten for at blive beskyldt for hykleri og greenwashing.

Den balancegang har jeg tidligere kaldt CSR-kommunikationens paradoks: Virksomheder forventes at tage socialt og miljømæssigt ansvar, men når de kommunikerer om det, bliver de ofte kritiseret for ikke at gøre nok. Det har gjort mange virksomheder forsigtige, så de nøje afvejer hvert budskab mod risikoen for kritik for greenwashing, når forbrugere, aktivister og NGO’er holder øje med, at deres påstande er troværdige.

I dag har dette paradoks taget en mørkere drejning. Hvor frygten tidligere handlede om beskyldninger for greenwashing, handler den nu om at blive stemplet som woke. For mange virksomheder er spørgsmålet ikke længere, hvordan de skal kommunikere om bæredygtighed – men om de overhovedet tør.

Den nye kampplads

Den aktuelle bølge af anti-ESG- og anti-woke-politik er særligt fremtrædende i USA. For eksempel er banker som Danske Bank og Nordea blevet boykottet i Texas for at være en del af FN’s initiativ Net-Zero Banking Alliance. Men tendensen afspejler en bredere udvikling. På tværs af vestlige demokratier er den politiske modstand mod virksomheders samfundsansvar blevet skarpere. I Storbritannien kombinerede Brexit-kampagnen markedsøkonomiske løfter med EU-skepsis, og i USA har MAGA-bevægelsen gjort woke til et politisk skældsord, der også rammer virksomheder. Disse udviklinger har bidraget til et klima, hvor virksomheders samfundsansvar fremstilles som partisk snarere end pragmatisk – og hvor rummet for en konstruktiv debat bliver stadig mindre.

De digitale mediers virale dynamikker betyder, at usande og polariserende fortællinger spredes hurtigt og skaber nye omdømmerisici for virksomheder. Sociale mediers logikker belønner forargelse og simple budskaber frem for nuancer – og det gør bæredygtighedskommunikation til en risikabel disciplin.

Dette klima af mistillid skaber et nyt dilemma: Kommunikerer virksomheder om bæredygtighed, risikerer de politisk modreaktion. Tier de, risikerer de at miste tilliden fra medarbejdere, forbrugere og investorer, der forventer, at de bidrager til at løse samfundets udfordringer.

Uanset hvad de vælger, forstærkes paradokset.

Systemisk desinformation og en ny kommunikationsrisiko

I en nylig artikel Corporate Social Responsibility in the Disinformation Age (skrevet sammen med Lance Bennett) argumenterer vi for, at det nuværende tilbageslag ikke blot er et politisk fænomen. Det er forankret i et bredere systemisk desinformationsmiljø.

Desinformation er ikke nyt. I årtier har virksomheder brugt strategisk desinformation til at skjule eller bagatellisere skadelige forretningspraksisser – fra tobak og pesticider til olie og gas. Det nye er den systemiske desinformation: den hurtige spredning af falsk og polariserende information gennem digitale platforme, forstærket af aktører, der har politiske eller økonomiske interesser i at underminere progressiv forandring.

Denne systemiske desinformation stiller ikke blot spørgsmål ved enkelte udsagn; den udfordrer selve legitimiteten af virksomheders samfundsansvar. Når toneangivende medier og politiske aktører omtaler ESG som “satanisk”, flyttes kommunikationen fra fakta til ideologi. I et sådant miljø kan selv den mest transparente bæredygtighedsrapport vendes imod virksomheden. Resultatet er en voksende forsigtighed i virksomhedernes kommunikation om bæredygtighed.

“Hvis ansvarlige virksomheder holder op med at tale om bæredygtighed, overlades scenen til dem, der spreder desinformation eller nøjes med overfladisk ansvarlighed. Borgerne kan miste troen – ikke blot på CSR, men på idéen om, at erhvervslivet kan være en del af demokratiske løsninger.”

Hvorfor tavshed ikke er en løsning

Når virksomheder møder politiseret modstand, kan det virke fristende at trække sig tilbage i tavshed – et fænomen, der kan kaldes greenhushing. Logikken er enkel: Sig mindre, tiltræk mindre opmærksomhed.

Men på længere sigt kan tavshed være den største risiko. Hvis ansvarlige virksomheder holder op med at tale om bæredygtighed, overlades rummet til dem, der spreder desinformation eller praktiserer overfladisk ansvarlighed. Borgerne kan miste troen – ikke blot på CSR, men på selve idéen om, at erhvervslivet kan bidrage til demokratiske løsninger.

Denne risiko forstærkes i et digitalt kommunikationsmiljø, hvor opmærksomhed snarere end nøjagtighed afgør, hvem der bliver hørt. Algoritmer belønner engagement, ikke tavshed. Hvis ansvarlige stemmer trækker sig, kommer misvisende fortællinger til at dominere. Set fra et digitalt medieperspektiv er tavshed ikke fravær – det er en forstærkning af andres dagsordener.

Manglen på mod til at risikere kritik skaber måske en endnu større fare: et tab af offentlighedens tillid til både erhvervslivet og troen på, at forandring er mulig. Denne advarsel er endnu mere presserende i dag. Når virksomheder selvcensurerer, beskytter de sig ikke blot mod kritik – de svækker også den fælles samtale om, hvad bæredygtighed betyder, og hvorfor det er vigtigt.

I sidste ende handler CSR-kommunikation i dag ikke kun om omdømmehåndtering, men om at forsvare selve idéen om, at virksomheder spiller en rolle i skabelsen af en bæredygtig fremtid. 

Især i krisetider kræver meningsfuld CSR modet til at tale

Desinformationens tidsalder kan friste virksomheder til at trække sig tilbage til sikre, neutrale udsagn. Men bæredygtighed har aldrig været et neutralt emne. Det handler om at konfrontere ubehagelige sandheder – fra ulighed til klimaforandringer – og om at udforske, hvad ansvar betyder i en verden med modstridende fortællinger.

CSR-kommunikationens paradoks består: Virksomheder forventes at gå forrest – men kritiseres, når de gør det. I stedet for at bruge dette paradoks som en undskyldning for tavshed, kan det minde os om, hvorfor kommunikation er vigtigere end nogensinde.

Især i krisetider kræver meningsfuld CSR modet til at tale.