Det for­an­der­li­ge land­skab for brand­le­del­se: At navi­ge­re i au­ten­ti­ci­tet, AI og fæl­les­ska­ber

Historier om virksomheder fortælles ikke længere kun af virksomhederne selv, men også af kunder, fællesskaber og algoritmer.

Det betyder, at brandledelse er i hastig forandring. I dag formes fortællingen om en virksomhed ikke kun af, hvad den selv siger, men også af den tid, den opererer i, og af de mennesker, der engagerer sig i den.

Det er en udvikling, som Tilde Heding, Teaching Associate Professor ved Institut for Marketing på Copenhagen Business School og medforfatter til 'Brand Management: Mastering Research, Theory and Practice', og Malene Sihm Vejlsgaard, international brandrådgiver og gæsteforsker ved CBS, har fulgt tæt. Begge har arbejdet med brandledelse fra forskellige perspektiver i årtier:

“En af de ting, der virkelig har ændret sig, er tempoet og kontrollen over virksomhedens fortælling. Tidligere kunne virksomheder formidle deres brandhistorie i et langsommere tempo og med større kontrol over de medier, de brugte,” forklarer Tilde Heding.

Ifølge hende skal fortællinger i dag fungere i et miljø præget af høj hastighed og mange stemmer. Med sociale medier og andre platforme er der mange flere end virksomheden selv, der bidrager til fortællingen.

Fortællinger er vigtigere end nogensinde

Det betyder dog ikke, at der ikke længere er plads til de store, identitetsskabende fortællinger. Tværtimod:

“Mange mener, at de store fortællinger ikke længere kan formidles autentisk. Det er jeg ikke enig i. I et fragmenteret medielandskab bliver det endnu vigtigere for virksomheder at være tydelige om, hvem de er, og hvad de står for. Fortællinger kan være med til at skabe den klarhed.”

Den klarhed bringer ifølge Malene Sihm Vejlsgaard på mange måder virksomheder tilbage til kernen:

“Noget af det, vi ser, er, at nye teknologier – og især AI – åbner for nye muligheder for at arbejde med mange mindre fortællinger og formater i kommunikationen.”

Men samtidig understreger hun, at udviklingen øger betydningen af autenticitet:

“De to bevægelser foregår samtidigt. I takt med at AI bliver en del af ligningen, bliver spørgsmålet om autenticitet endnu vigtigere. Virksomheder må spørge sig selv: Hvad er oprindelsen til vores brand? Hvem er vi som virksomhed? Når fundamentet er klart, bliver fortællinger troværdige og meningsfulde. Den ærlighed ser vi i stigende grad blive dyrket.”

“På den måde bliver autenticitet ankeret. Teknologien ændrer sig hurtigt, men de brands, der lykkes, er dem, der forbliver tro mod deres kerne.”

Autenticitet opstår i samspil

Ifølge Tilde Heding har selve begrebet autenticitet fået nye dimensioner i de senere år:

“Autenticitet blev tidligere i høj grad defineret af virksomhedens identitet – altså noget, der lå internt i organisationen. I dag opstår autenticitet i stigende grad i samspillet med målgrupper, kunder, medlemmer og andre. Det ses især blandt yngre generationer: Hvis der opstår en engagerende dialog med forbrugere og fællesskaber, er der større sandsynlighed for, at brandet opleves som autentisk.”

Malene Sihm Vejlsgaard peger også på, at relationerne mellem virksomhed og den enkelte kunde er blevet langt vigtigere:

“Virksomheder har i dag langt flere værktøjer og data til at opbygge direkte relationer til deres kunder. Men det rejser også et centralt spørgsmål: Kan de interaktioner stadig føles autentiske?”

“På mange måder gælder det, at jo mere teknologi der kommer ind i kommunikationen, jo vigtigere bliver autenticitet. Tillid skabes ikke af teknologi eller personalisering alene – den opstår, hvis interaktionen faktisk opleves ægte af modtageren.”

Ifølge Tilde Heding skaber det et interessant paradoks i debatten om, hvorvidt AI vil underminere autenticiteten:

“Nogle mener, at det gør det sværere at være autentisk. Andre siger det modsatte: Når så meget indhold er kunstigt genereret, kan det menneskelige faktisk træde endnu tydeligere frem.”

En enorm mulighed

For Malene Sihm Vejlsgaard er det netop det, der gør AI til både en udfordring og en mulighed i brandledelse:

“Mange virksomheder spørger: Hvilket værktøj er det her, og hvordan bruger vi det egentlig? Men det mere interessante spørgsmål er, hvad det muliggør. AI åbner helt nye muligheder for at forstå kunder, personalisere kommunikation og opbygge mere kontinuerlige relationer med dem. Samtidig gør det én ting helt klar: Teknologi kan ikke erstatte kernen i et brand. Jo mere avancerede værktøjerne bliver, desto vigtigere er det, at virksomheder er tydelige om, hvem de er, og hvad de står for. Det er den klarhed, der gør relationer troværdige.”

De teknologiske udviklinger har dog ikke gjort brandledelse mindre relevant, siger Tilde Heding:

“Det går meget hurtigt, og i nogle organisationer flyttes ressourcer fra langsigtet brandarbejde over mod mere direkte salgsaktiviteter. Så vi befinder os midt i en ny udviklingsfase. Tidligere var det sociale medier, der ændrede spillereglerne. Nu accelererer AI udviklingen igen. Jeg ser det mere som en fortsat evolution end som en krise for brandledelse.”

Branding er et strategisk værktøj – ikke kun reklame

I den sammenhæng fastholder Malene Sihm Vejlsgaard, at branding stadig har en strategisk placering i organisationer:

“Hvis man reducerer det til kampagner og kommunikation, bliver det blot et reklameværktøj – og så mister det den dybde, der i første omgang gør et brand troværdigt. Succesfuld branding handler stadig grundlæggende om et langsigtet arbejde med at differentiere en virksomhed strategisk.”

For Tilde Heding er det netop denne grundlæggende forståelse af brandstrategi, der skaber værdi:

“Har du en brandstrategi, kan du bruge den på tværs af alle operationelle aktiviteter. Brandet bliver en ramme for alt, virksomheden gør,” siger hun og peger på et globalt eksempel:

“Red Bull er et brand, der primært konkurrerer gennem storytelling og medier. De ejer ikke deres egne produktionsfaciliteter, de producerer en begrænset mængde af de samme drikkevarer, og alligevel definerer de sig selv som et medieselskab. I praksis er branding og kommunikation deres vigtigste forretningsområde. Det er en meget tydelig brandstrategi.”

En del af at opbygge brandværdi i dag handler også om at operere i en verden i hastig forandring – ikke kun teknologisk og markedsmæssigt, men også geopolitisk, hvor forventningerne til etik, inklusion og stillingtagen er steget:

“Store brands forventes næsten at opføre sig som små nationer og tage ansvar for deres handlinger i verden. Det betyder også, at virksomheder navigerer i et helt nyt pres, hvor forbrugere hurtigt kan reagere og straffe dem, hvis de ikke lever op til forventningerne.”

Behov for blandede kompetencer

Ifølge Malene Sihm Vejlsgaard tilfører det også en ny dimension til autenticitet, som har fulgt i kølvandet på en periode, hvor mange virksomheder hurtigt tog bestemte værdier til sig – for eksempel omkring diversitet:

“Men når de værdier pludselig rykker ned på den politiske dagsorden, og virksomheder reagerer ved også at nedprioritere dem, opstår spørgsmålet: Hvor autentiske var de i første omgang?”

Denne udvikling i brandledelse betyder også, at virksomheder må udvide deres kompetencer med mere viden om AI, digitale medier, målgrupper og storytelling – samt medarbejdere, der kan aflæse samfundsudviklingen, forklarer Tilde:

“Jeg tror også, at flere virksomheder vil opbygge disse kompetencer in-house. Det er ikke længere nok blot at købe kampagner fra eksterne bureauer. Man skal være meget tættere på sine kunder og sit fællesskab.”

Et nyt initiativ inden for brandledelse

Udviklingen i brandledelse – sammen med de forandrede vilkår, virksomheder opererer under – har ført Tilde Heding og Malene Sihm Vejlsgaard til et nyt initiativ på CBS: Center of Excellence in Brand Leadership. Her vil de samle viden fra forskere, praktikere og virksomheder og skabe en aktiv udveksling af indsigter og erfaringer:

“Det er mere relevant end nogensinde at bringe virksomheder og forskere sammen om disse spørgsmål,” afslutter Malene Sihm Vejlsgaard. “Der er stadig meget at udforske og forstå, når det gælder fremtidens brandledelse.”