Forbrug: Kan en støvsuger gøre dig lige så glad som en teaterbillet?

Du ved det måske ikke selv, men du er ved at skifte adfærd. Og det betyder, at du er ved at bryde en tommelfingerregel, som forskere i årevis har arbejdet ud fra.

Overordnet set har de hidtil delt dit forbrug op i to hovedgrupper. Oplevelseskøbet, som er det, der giver dig glæde - hvad enten du forkæler dig selv med købet af en koncertbillet, en luksusmiddag eller en tur hos frisøren. Og så det materielle køb, som opfylder et praktisk behov hos dig, og som derfor mere appellerer til din fornuft.

Og selv en støvsuger med et monogram kan frembringe glæde

Georgios Halkias, lektor

Men ny forskning tyder på, at de grænser er på vej til at blive ophævet, og at købet af et kaffekrus, en t-shirt eller endda en værktøjskasse kan aktivere den samme lykkefølelse som købet af oplevelser.

Det er lektor Georgios Halkias fra Institut for Afsætningsøkonomi ved CBS, som sammen med de to kolleger, professor Flora Kokkinaki og adjunkt Sofia Kousi, har gennemført fem delstudier i vesteuropæiske lande, hvor de via kvantitative og kvalitative interviews når frem til deres overraskende konklusion. Resultaterne er publiceret i det internationale tidsskrift Psychology & Marketing.

Forbrugere køber glæde

Som de tre forskere skriver i deres artikel, vil forbrugerne gerne føle glæde, og den tilstand kan de opnå via produkter, der af mange grunde skiller sig ud og skaber et særligt bånd til køberen. Det kan for eksempel være et kaffekrus med en bestemt illustration eller en t-shirt med ejerens yndlingsband.

Men det kan også være en værktøjskasse med et personligt citat eller en brødrister udført i et særligt design.

”Vi spurgte folk, hvilke køb, de kunne huske, og hvad der havde gjort dem glade. Svarene overraskede os, for vi har hidtil haft en funktionel tilgang til hverdagsprodukter som støvsugere, kaffekopper og t-shirts. Men nu køber vi ikke længere kun af praktiske grunde. Og selv en støvsuger med et monogram kan frembringe glæde,” fortæller Georgios Halkias og uddyber:

“Brugen af unikke eller ukonventionelle designs eller livlige farver, klistermærker, personlige badges og citatprint kan øge glæden ved produktet. Selve ideen kender vi jo allerede fra varer til børn, hvor en tandbørste kan være udformet som en girafs hals for at gøre det sjovt for barnet at bruge”.

Kunstnere involveres

Nu handler det altså om, at producenterne får øjnene op for den nye trend til voksne, og ifølge CBS-forskeren er der allerede tegn på, at det så småt ved at ske.

”Italienske Alessi, der fremstiller køkkenredskaber, er begyndt at blande æstetik og leg sammen med det funktionelle. Det samme gælder for virksomheden LG, der har involveret kunstnere til at ændre simple produkter til spændende, æstetisk tiltalende genstande. Det gælder blandt andet for en proptrækker, LG for nylig har lanceret”, siger Georgios Halkias.

”Vores forskning indikerer, at andre producenter skal til at tænke på tilsvarende måde. Derudover skal marketingfolk i deres kommunikationsstrategier være opmærksomme på, at materielle køb i stigende grad handler om at føle en glæde” vurderer Georgios Halkias og tilføjer:

”Grænserne mellem køb af oplevelser og materielle varer bliver mere flydende. Kedelige produkter vil ændre sig og blive mere personlige.”

Læs forskningsartiklen i Psychology & Marketing: Hedonic objects and utilitarian experiences: The overriding influence of hedonism in driving consumer happiness - Kousi - 2023 - Psychology & Marketing - Wiley Online Library