Ny forsk­ning: En kro­ne er en kro­ne, men det tror din hjer­ne ikke på

Forestil dig, at du ligger på stranden og får lyst til en kold sodavand. En ven tilbyder at hente den og spørger, hvor meget den må koste. Gør det nogen forskel, om den kommer fra baren på et femstjernet hotel eller fra en billig kiosk på hjørnet?

Det burde det ikke. Sodavanden er jo den samme. Alligevel er vi villige til at betale mere, når den kommer fra hotellet. Det mønster fandt forskerne på tværs af 21 lande i et nyt stort internationalt studie.

“Det, der ændrer sig, er ikke sodavanden, men den mentale konto, vi sætter købet ind på. På et hotel forventer vi, at den er dyr, mens vi forventer, at den er billig i en kiosk. Vi tilpasser altså det beløb, vi vil betale, efter stedet, ikke kun efter produktet,” siger Giulia Priolo, postdoc ved Copenhagen Business School og en af forskerne bag studiet.

Fænomenet kaldes mental bogføring og beskriver vores tilbøjelighed til at behandle penge forskelligt, alt efter hvor de kommer fra, hvad vi vil bruge dem til, og hvilken sammenhæng de optræder i.

“Økonomisk set er en krone en krone. Den har ikke nogen særlig betydning. Men psykologisk er en krone fra din løn, en krone fra en skatterefusion og en krone vundet i lotto ikke det samme. Og det gælder i Danmark, Vietnam, Brasilien og Egypten,” siger Priolo.

Det nye studie, som er publiceret i Journal of Consumer Research, undersøger i stor skala, om de klassiske effekter af mental bogføring stadig findes på tværs af lande og i en finansiel verden, der ser markant anderledes ud end i 1980'erne, hvor teorien blev udviklet.

Forskningen blev ledet af Giulia Priolo fra Copenhagen Business School, Federica Stablum fra University College London og Martina Vacondio fra University of Trento. Simone D’Ambrogio fra University of Oxford bidrog centralt til de statistiske analyser, mens projektet blev koordineret af Enrico Rubaltelli fra JDM LAB ved University of Padova.

Penge med etiketter

Begrebet mental bogføring blev især udviklet af den amerikanske økonom Richard Thaler i 1980’erne. Teorien blev en central del af hans arbejde med adfærdsøkonomi, som han senere modtog Nobelprisen i økonomi for.

Grundideen er enkel: I stedet for at betragte alle vores penge som én samlet pulje fører vi et slags indre husholdningsregnskab med forskellige konti.

Der er penge til huslejen. Penge til ferien. Penge til fornøjelser. Opsparingen, som helst ikke må røres. Og bonussen eller skatterefusionen, der kan føles som ekstra penge, selv om de økonomisk set ikke adskiller sig fra resten af vores formue.

Den mentale opdeling kan være nyttig. Den kan hjælpe os med at holde budgettet og sikre, at pengene til huslejen ikke ender på restauranter og fornøjelser.

Men den betyder også, at to identiske beløb kan få forskellig værdi i vores hoved.

En teori fra checkhæftets tid

Men holder en teori om vores forhold til penge fra 1980’erne stadig?

Det var et af de spørgsmål, forskerne ville undersøge. For den måde, vi bruger og håndterer penge på i dag, har ændret sig markant, siden mental bogføring første gang blev beskrevet.

Dengang var penge mere håndgribelige. Man betalte med sedler, mønter og checks, og man kunne ikke tjekke sin saldo med to tryk på en telefon.

I dag er penge ofte tal på en skærm. Vi betaler med telefonen, abonnementer fornyer sig automatisk, og netbanken giver os et øjeblikkeligt overblik over vores forbrug.

Samtidig byggede meget af den oprindelige forskning på relativt små grupper af amerikanske universitetsstuderende. Forskerne ville derfor undersøge, om effekterne stadig findes i en digital økonomi, og om de også kan genfindes på tværs af meget forskellige lande og økonomiske forhold.

Vores måde at tænke på penge er overraskende ens på tværs af 21 lande 

Studiet omfatter 5.589 voksne fra 21 lande, herunder Danmark, Kina, Indien, Brasilien, USA, Egypten og Vietnam.

Deltagerne blev præsenteret for syv klassiske scenarier om mental bogføring. De skulle blandt andet forholde sig til rabatter, mistede billetter, fitnessmedlemskaber og drikkevarer købt forskellige steder.

Men et amerikansk eksperiment fra 1980'erne kan ikke uden videre overføres til nutidens Vietnam, Egypten eller Marokko.

Scenarierne blev derfor oversat og kulturelt tilpasset, og pengebeløbene blev justeret, så de afspejlede prisniveau og valuta i hvert land. I stedet for blot at omregne de oprindelige dollarbeløb direkte, justerede de lokale samarbejdspartnere priserne for at sikre, at de var realistiske og troværdige. I nogle lande var det også nødvendigt at ændre andre detaljer. En kold øl kunne for eksempel blive til en kold drikkevare, så scenariet passede bedre til de lokale forhold.

Projektet voksede samtidig langt ud over forskernes oprindelige planer. De havde først forestillet sig omkring ti lande, men netværket voksede til samarbejdspartnere i 32 lande, og spørgeskemaet blev oversat til 23 sprog. I sidste ende nåede 21 lande den på forhånd fastsatte stikprøvestørrelse, og mere end 100 forskere bidrog til projektet.

Resultaterne var forholdsvis entydige.

Alle syv klassiske effekter kunne genfindes, når forskerne analyserede data på tværs af landene. I analyserne af de enkelte lande var 133 ud af 147 testede effekter – 90,5 procent – statistisk signifikante i den forventede retning.

Effekterne var generelt mindre end i de oprindelige studier, men de var stadig tydelige.

Mental bogføring havde med andre ord overlevet både digitaliseringen og turen på tværs af landegrænser.

Viden om økonomi ændrer ikke, hvordan vi opfatter penge

Man skulle måske tro, at jo mere man ved om økonomi, desto mindre lader man sig påvirke af mental bogføring. Men studiet peger i en anden retning.

Deltagernes finansielle forståelse kunne ikke forklare nogen væsentlig forskel i effekterne. Det samme gjaldt alder, uddannelse og indkomst.

»Det handler ikke om at være dårlig til penge. At kunne matematikken får ikke mental bogføring til at forsvinde,« siger Priolo.

Det betyder dog ikke, at mental bogføring nødvendigvis er uhensigtsmæssig. At sætte penge af til bestemte formål kan netop hjælpe os med at styre vores økonomi og modstå fristelsen til at bruge penge, vi havde tænkt os at spare.

Problemet opstår, når den samme mekanisme påvirker os i den modsatte retning. En stor rabatprocent på en billig vare, et abonnement præsenteret som et lille dagligt beløb eller en bonus, der føles som gratis penge, kan ændre vores oplevelse af en udgift.

At kende mekanismen får den altså ikke til at forsvinde. Men det kan gøre den lettere at få øje på.

Rigere lande, stærkere effekt

Mens den enkeltes indkomst ikke så ud til at gøre nogen væsentlig forskel, fandt forskerne et mere overraskende mønster, da de sammenlignede landene.

I en eksplorativ analyse så mental bogføring ud til at blive stærkere i takt med, at landenes BNP pr. indbygger steg. Sammenhængen fortsatte op til omkring 50.000 amerikanske dollars pr. indbygger, hvorefter den fladede ud.

Hvorfor det forholder sig sådan, ved forskerne endnu ikke.

»Det ærlige svar er, at vi ikke ved det endnu,« siger Priolo.

Hun understreger, at analysen var eksplorativ og derfor skal undersøges nærmere. Sammenhængen kan ikke umiddelbart forklares med personlig velstand, for inden for de enkelte lande gjorde deltagernes egen indkomst ingen væsentlig forskel.

En mulig forklaring er, at mindre beløb betyder relativt mere i mindre velstående lande, så folk i højere grad fokuserer på selve besparelsen. Andre forklaringer kan være forskelle i markeder, institutioner og forbrugskultur. Forskerne peger også på muligheden for, at de klassiske scenarier, som oprindeligt blev udviklet i velstående vestlige lande, ganske enkelt passer bedre til forbrugernes hverdag dér.

Men hvad der præcis ligger bag forskellene, kræver flere undersøgelser. Det er et spørgsmål, som forskerne endnu ikke har et entydigt svar på, fortæller Giulia Priolo.