AI-suc­ces star­ter med le­del­sens mind­set

En gang om måneden giver forskere på Copenhagen Business School Børsens læsere et aktuelt og forskningsbaseret perspektiv på de udfordringer, ledere står med.

Denne gang skriver Torsten Ringberg, professor på Institut for Afsætning på CBS, om, at ledelsen først bør vurdere, om det har det rette mindset i forhold til interaktionen med markedet, og derpå hvorvidt der er behov for at benytte eksisterende eller nye digitale teknologier til at optimere denne tilgang.

Virksomheder bruger milliarder på kunstig intelligens og teknologi, men kun få skaber reel værdi. Problemet er ikke teknologien, men derimod ledelsens mindset. Uden en klar ledelsesmæssig approach risikerer AI-projekter at ende som ineffektive pilotprojekter, der ikke realiserer AI-teknologiens potentiale.

Hvorfor fejler mange AI-projekter?

Ifølge en undersøgelse fra BCG skaber kun 4 % af virksomhederne afgørende værdi fra deres AI-investeringer, og under en fjerdedel får nogen reel effekt. En tilsvarende rapport fra Siemens afslører, at mange ledere har svært ved at se potentialet i teknologien til at udvikle nye forretningsmodeller. I praksis bliver AI ofte brugt til at effektivisere interne processer frem for at skabe ny værdi for kunderne og således styrke virksomhedens relevans for markedet.

Som økonomen Peter Drucker engang sagde: “There is nothing so useless as doing efficiently that which should not be done at all.” Med andre ord: Det handler ikke kun om at bruge teknologien bedst muligt, men om at bruge den til det rigtige. Det starter med at kende og erkende ledernes strategiske mindset og hvorvidt dette passer til den måde, kunderne foretrækker at involveres på. Vores undersøgelser af flere hundrede lederes strategiske mindset og deres kunders fortrukne interaktionsformer viser, at der er store gab mellem disse!

De fire strategiske mindsets

I bogen “Disrupt Your Mindset to Transform Your Business with Big Data” beskriver Pernille Rydén, Per Østergaard Jacobsen og jeg fire dominerende strategiske ledelsesmindsets. Disse mindsets afgør, hvordan virksomheder interagerer med deres kunder – og dermed også hvordan og hvilke nye digitale teknologier bør anvendes:

1.    Promovér og sælg
En internt firmafokuseret tilgang, hvor produkter og services aggressivt promoveres til markedet. (Fx Ryan Air, Saxo, og Temu).

2.    Lyt og lær
En markedsorienteret tilgang baseret på kontinuerlig indsigt i kundernes adfærd og præferencer. (Fx Coop App, Nemlig, og Starbucks).

3.    Forbind og samarbejd
En proaktiv tilgang, hvor kunderne inddrages i udviklingen af produkter og services. (Fx LEGO, Ikea Co-create, DeWalt Insight Community,  og Roccamore Facebook Groups).

4.    Styrk og engager
En holistisk tilgang, der inkluderer ’People, Planet, Purpose’ samt produkt og profit, hvor virksomheden ser sig selv som en ansvarlig samfundsborger. (Fx Too Good to Go, Social Foodies, og Patagonia).
Faktisk er det ledelsens strategiske mindset der afgør, om det bør være eksisterende eller nye digitale teknologier, der skal benyttes.  

Casestudier: Sådan skaber det rette mindset værdi enten med eller uden nye digitale teknologier

LEGOs turn-around er et glimrende eksempel på, hvordan et skift udelukkende i mindset kan transformere en virksomhed. LEGO gik fra et “Promovér og sælg”-mindset til at kombinere “Lyt og lær” (bedre forståelse af børns leg) og “Forbind og samarbejd” (kunder inviteres til at bidrage med produktforslag). Denne transformation til et kundeorienteret brand gjorde det derpå muligt for LEGO at drage fuld fordel af nye digitale teknologier, mens mange konkurrenter gik konkurs. Ikea Co-create benytter ”et Forbind og samarbejd”-mindset i form af en open source platform til at engagere fans til at udvikle nye produkter. Det samme er tilfældet med DeWalt’s Insight Community der gennem sit kundefællesskabs-platform modtager ideer til nye produkter.

Dette sagt, så kan et  ”Promover og sælg”-mindset ligeledes drage fuld fordel af nye teknologier så længe det resonere med det kunderne ønsker. Tænk blot på online handelsplatforme som DBA, Amazon, Netflix, Momondo,  og Zalando, etc. I andre tilfælde kan nye forretningsmuligheder skabes udelukkende gennem nytænkning og uden brug af nye digitale teknologier. Nemlig.com forandrede kundeinteraktionen i retail med sit “Lyt og lær”-mindset og udbringning af varer. Roccamore opbyggede et unikt marked med sit “Forbind og samarbejd” mindset hvor kunderne bidrager til produktudviklingen via online Facebook Groups. 

Hvordan finder du dit strategiske mindset og den rette brug af teknologi?

For at sikre succes med AI og digitale teknologier skal du starte med at fokusere på mindset-delen. Her er tre trin til at finde og optimere det:

1.    Identificér dit mindset
Bliv bevidst om dit eget, dine kollegers og virksomhedens mindset. Vi har udviklet en ledelsesmindset-test, der kan give denne indsigt.

2.    Har vi det rette mindset? Tilpas dette til kundernes interaktionsbehov
Undersøg, om et nyt mindset vil skabe større værdi i forhold til kundernes foretrukne interaktionsform. Vi har udviklet en kunde mindset-test baseret på disses interaktionspræferencer.

3.    Invester kun i nye teknologier hvis det giver mening
Undersøg om eksisterende teknologier kan klare jobbet. Hvis ikke, så undersøg hvilke og hvorledes AI og andre nye digitale teknologier kan forbedre interaktionen med kunderne og skabe gensidig værdi. Investér målrettet – og helst i en step-by-step måde, så fejltagelser kan rettes og nye indsigter opnås undervejs. 

Værdiskabende transformation og innovation kan ske enten med eller uden nye digitale teknologier alt afhængigt af markedet og så længe det optimale mindset er på plads. Brugen af AI kan skabe nye indsigter og optimere kundeinteraktioner men kun med det rette strategiske mindset.