Tay­l­or Swift sæt­ter gang i mil­li­ard­for­brug, men nyt stu­die punk­te­rer idéen om nye øko­no­mi­ske me­ka­nis­mer

Når Taylor Swift giver koncert, kan det mærkes langt uden for stadion.

Titusindvis af fans skal have et sted at sove. De spiser på restauranter, tager tog og fly, køber merchandise og bruger penge i byen. Under den meget omtalte The Eras Tour nåede aktiviteten omkring popstjernen et niveau, der normalt forbindes med langt større begivenheder.

Turnéen indbragte omkring 2,07 milliarder dollar alene i billetsalg og blev den mest indbringende koncertturné nogensinde. I Storbritannien blev det samtidig anslået, at koncerterne kunne udløse næsten en milliard pund i samlet forbrug.

Den slags tal har været med til at udbrede begrebet ’Swiftonomics’, en sammentrækning af Swift og economics, som er blevet brugt i medier og økonomiske analyser til at beskrive de store økonomiske effekter omkring superstjernen.

Men er Swiftonomics faktisk en ny form for økonomi?

Det spørgsmål har CBS-professor Trine Bille undersøgt sammen med Steven Hadley fra De Montfort University og professor Mark Taylor fra University of Sheffield i et nyt studie. 

Ifølge forskerne har Taylor Swifts popularitet en usædvanlig størrelse, men de økonomiske mekanismer bag den er ikke nye.

"Det nye ved Taylor Swift er først og fremmest skalaen. Hun er ekstremt succesfuld, og derfor bliver effekterne også meget store. Men de grundlæggende økonomiske mekanismer er ikke nye. Dem har vi kendt og forsket i længe," siger Trine Bille, professor i kulturøkonomi på CBS.

Forskerne undersøger tre centrale dele af fortællingen om Swiftonomics: hendes økonomiske effekt, hendes forretningsstrategi og hendes særlige forhold til fansene.

På alle tre områder finder de det samme mønster.

“Taylor Swift har ikke opfundet mekanismerne. Hun har skruet dem op i en størrelse, som meget få andre kunstnere kan matche,” understreger Trine Bille. 

En milliardomsætning er ikke lig med en tilsvarende økonomisk vækst i en by eller region

Når en Taylor Swift-koncert i fx Liverpool bliver beskrevet som en økonomisk gevinst på hundredvis af millioner for regionen eller endda for England, er der nemlig et afgørende spørgsmål, man også bør stille, nemlig hvor mange af pengene ville være blevet brugt alligevel?

Forestil dig en fan fra London, der køber en koncertbillet, booker et hotelværelse, spiser på restaurant og tager toget til koncerten. Hele beløbet kan nemt blive talt med som økonomisk aktivitet skabt af Taylor Swift.

“Men hvis koncerten ikke havde fundet sted, var pengene måske blevet brugt på noget andet i England, fx en festival, en anden koncert eller en middag på en restaurant. Der er altså ikke skabt ny omsætning i England, men den er flyttet fra et sted til et andet” forklarer Trine Bille. 

Den geografiske afgrænsning er derfor helt afgørende for at kunne måle de økonomiske effekter. I Liverpool skabes den øgede omsætning primært af tilrejsende som komme med det formål at høre koncerten. For de lokale koncertgængere fra Liverpool vil der bare være tale om, at de penge de bruger i forbindelse med Taylor Swift koncerten flyttes fra andet forbrug, der også ville have skabt en omsætning. Tilsvarende vil de økonomiske effekter for England primært skabes af udenlandske turister, der kommer til England med det primære formål at høre koncerten.  

I økonomien kaldes det substitutionseffekten. Og den er vigtig, hvis man vil vide, hvor stor en ekstra økonomisk effekt en begivenhed faktisk skaber.

“Derfor kan man ikke bare tage alt det forbrug, der finder sted omkring koncerten, og sige, at hele beløbet er en ekstra gevinst for økonomien. Man er nødt til at spørge, hvad folk ellers ville have gjort med pengene,” siger Trine Bille.

Forskerne peger derfor på problemer ved nogle af de meget store beløb, der er blevet knyttet til The Eras Tour. Beregninger har desuden i flere tilfælde bygget på små eller skæve stikprøver og på antagelser om, hvor meget ekstra koncertgæster bruger.

Ifølge Trine Bille betyder der imidlertid ikke, at Taylor Swift ikke skaber økonomisk aktivitet. 

“Det gør hun. Men omsætning omkring en koncert er ikke det samme som et økonomisk nettobidrag. Og den forskel kan let forsvinde, når et milliardbeløb rammer en overskrift.”

Taylor Swift passer ind i en gammel økonomisk teori

I stedet for at tale om en helt ny ’Swift-økonomi’ peger forskerne blandt andet på et begreb, økonomer har kendt i årtier: superstar economy.

Begrebet forbindes især med økonomen Sherwin Rosen, der i 1981 beskrev, hvordan relativt få superstjerner på bestemte markeder kan ende med en meget stor del af både opmærksomheden og indtægterne.

Det passer godt på den moderne musikbranche.

Streaming og sociale medier betyder, at en kunstner i princippet kan nå hele verden på samme tid. Men det betyder ikke nødvendigvis, at markedet bliver mere jævnt fordelt. Tværtimod kan digitale platforme være med til at koncentrere opmærksomheden omkring de allerstørste navne.

Taylor Swift bryder derfor ikke nødvendigvis med musikøkonomiens gamle regler.

Hun viser, hvor langt de kan strækkes.

“Taylor Swift er et meget tydeligt eksempel på en superstar economy. Hun er ekstremt god til at udnytte nogle mekanismer, der allerede findes, og hun gør det i en skala, som er helt usædvanlig. Men det er noget andet end at sige, at hun har skabt nye økonomiske mekanismer,” siger Trine Bille.

Hvorfor betyder det noget, hvad vi kalder det?

Man kunne spørge, hvorfor det overhovedet er vigtigt, om Taylor Swifts økonomi er ny eller bare meget stor.

Ifølge forskerne får spørgsmålet betydning, fordi fortællingen om Swiftonomics også påvirker den måde, vi taler om kulturens værdi på.

For at undersøge, om Swift faktisk har revolutioneret musikøkonomien, trækker forskerne på økonomen Joseph Schumpeters teori om kreativ destruktion.

“Hos Schumpeter handler virkelig økonomisk innovation ikke bare om at sælge mere inden for et eksisterende system. Innovation ændrer selve systemet og kan fortrænge gamle måder at producere og drive forretning på,” fortæller Trine Bille og understreger, at ud fra den målestok har Taylor Swift ikke skabt en ny økonomisk model.

“Hun har snarere været usædvanligt dygtig til at udnytte en musikbranche, der allerede var blevet forandret af streaming, sociale medier, digitale platforme og den voksende betydning af liveoplevelser.”

Og netop derfor er hun interessant at studere.

“Hun viser i ekstrem form, hvad der sker, når meget store dele af opmærksomheden, pengene og markedsmagten samler sig omkring ganske få kunstnere.”

Når kultur bliver målt i hotelovernatninger

Her bliver spørgsmålet om Swiftonomics også kulturpolitisk.

For hvis en koncerts succes bliver målt på hotelovernatninger, restaurantbesøg og turistforbrug, bliver de største begivenheder meget synlige i regnearkene.

Men andre dele af kulturlivet kan være langt sværere at måle.

Lokale spillesteder, små koncerter, talentudvikling og musikmiljøer skaber måske ikke milliardoverskrifter. Til gengæld er de med til at skabe det økosystem, hvor nye kunstnere kan udvikle sig og finde deres første publikum.

“Man skal passe på med kun at se på de store events og deres kortsigtede økonomiske effekt. Hvis kulturpolitikken alene kommer til at handle om, hvor meget turisme og omsætning en stor begivenhed skaber her og nu, risikerer man at overse det bredere kulturelle økosystem, som kunstnerne også er afhængige af,” siger Trine Bille.

Det er derfor ikke bare et spørgsmål om, hvor mange penge Taylor Swift kan få en by til at omsætte.

Det handler også om, hvordan vi måler kulturens værdi, og hvad der sker, hvis de lettest målbare effekter får lov til at fylde mest.

Forskerne ser derfor først og fremmest Swiftonomics som et centralt begreb for en fortælling, der samler billetpriser, turisme, fanforbrug, branding og milliardomsætning omkring én superstjerne.

Men som økonomisk revolution holder fortællingen ikke.

“Taylor Swift har ikke opfundet en ny økonomi. Hun har gjort den eksisterende økonomis mekanismer usædvanligt synlige,” siger Trine Bille.