”Responsible Business in the Blogosphere”

Det Strategiske Forskningsråd giver 12 mio. kr. til forskningsprojekt om CSR og online kommunikation til CBS. Professor Mette Morsing er forskningsleder og projektet gennemføres i samarbejde med DTU.

Det nye forskningsprojekt “Responsible Business in the Blogosphere” har den officielle titel: “Measurement Systems for Ethical Capital in the Experience Economy. Socio-Economic Value of Online Communication”.

Formålet med det 3-årige forskningsprojekt er at undersøge, hvordan virksomheders omdømme som “responsible business” konstrueres online i virtuelle sociale netværk. Forskningsprojektet vil analysere den socio-økonomiske værdi af sådanne virtuelle konstruktioner af ”responsible business”, dvs. opfattelser af virksomheders økonomiske, sociale og miljømæssige ansvar – hvad der refereres til som virksomheders etiske kapital. Projektet vil udvikle nye målemetoder, som inddrager online-brugernes konstruktion af virksomhedernes reputation, som influerer på virksomhedernes værdiskabelse.

Et omdømme som “responsible business” er af stigende opmærksomhed blandt topledere i deres arbejde for virksomhedens værdiskabelse. Samtidig opstår en stadig større del af virksomheders omdømme i virtuelle netværk og ”communities”, som tillader en høj grad af kompleksitet med virale dynamikker, interaktivitet og med-produktion af budskaber og holdninger.The Forrester Research Report dokumenterer, hvordan Web 2.0 værktøjer som widgets, Wikis, og Blogs vokser hurtiger end nogensinde, og deres vækst forventes at øges endnu hurtigere i den nærmeste fremtid vis á vis offline kommunikation.

Apple forudså for eksempel ikke, hvordan forbrugere ville mobilisere en “Green My Macintosh” online supporteret kampagne, som krævede, at virksomheden levede op til værdier om miljømæssig bæredygtighed, som Apple end ikke havde lovet. På samme måde forudså Arla Foods ikke melamin-skandalen i virksomhedens kinesiske joint venture og var uforberedt på krisen, selv om bloggere online havde diskuteret og advaret om melamin i kinesiske mælke-produkter i ugerne frem til sagen blev offentliggjort. Dynamikken i online kommunikation bliver en indflydelsesrig og selvstændig kilde til omdømme og værdiskabelse for virksomheder. Men også en uforudsigelig og vanskeligt styrbar kilde.

Projektet vil arbejde ud fra en antagelse om, at online kommunikations processer, selvom de opstår autonomt, ikke nødvendigvis er uforudsigelige. Projektets hypotese er, at disse online kommunikationsprocesser foregår i netværk og mønstre, som det er muligt at identificere igennem brug af socio-økonomiske casestudier, lingvistisk analyse, data-minering og matematiske modeller. På den baggrund vil projektet bidrage med udvikling af nye målemetoder af værdien af online kommunikation for udviklingen af etisk kapital.

Professor Mette Morsing, cbsCSR, vil være ansvarlig for projektet. Mette Morsing vil gennemføre projektet i samarbejde med lektorerne Adam Arvidsson (IKL & University of Milan) og Kai Hockerts (cbsCSR), og professor Lars Kai Hansen og lektor Finn Årup Nielsen fra Danmarks Tekniske Universitet. To post. doc’er og fire PhD studerende vil ligeledes blive rekrutteret i løbet af foråret 2009, og projektet vil formelt starte 1. august 2009.