Follow us

Utilstrækkelighed driver forbrugere mod alternative ernæringsretninger

Nyheder

Alternative ernæringsretninger skyder i stor stil frem på bekostning af de officielle kostråd og udenom de traditionelle fødevarebrands. Alligevel mener forskere, at der er et stort markedspotentiale i de alternative ernæringsretninger, hvis fødevareindustrien bare vil lytte efter.

19/08/2016

You are what you eat – and the company you keep
(Copyright © Karen Struthers/Shutterstock.com)

”Vælg magre mejeriprodukter”. ”Spis mindre mættet fedt”. ”Vælg magert kød og kødpålæg”.

Sådan lyder nogle af de officielle kostråd, og selvom vi måske ikke altid tænker på dem, når vi køber ind i supermarkedet, eller når vi køber takeaway, så ved vi godt, hvad der skal til, hvis vi vil være sunde.

Men inden for de senere år er en række alternative ernæringsretninger dukket op, og uanset om det hedder palæo eller low carb high fat – eller bare low carb – er det alternativer, som taler kostrådene imod.

Spørgsmålet er, hvad der får forbrugere til at søge nye ernæringsveje, når nu vi allerede har nogle kostråd, der står som garanter for sundhed? Og hvor efterlader det så fødevareindustriens brands, når alternative retninger opererer udenom de centrale brands og deres værdier?

De spørgsmål forsøger Birgitte Friis Ølgod at finde svar på i afhandlingen “You are what you eat – and the company you keep”. Her undersøger hun, hvad der får bestemte forbrugere til fuldstændig at ændre livsstil og leve efter low carb-metoden – og hun spørger, hvad det giver af muligheder for fødevarebranchen.

Vælger selv hvad sundhed er for en størrelse
For at finde svar på sine spørgsmål har Birgitte Friis Ølgod fulgt blogs og Facebook-grupper, hvor low carb-dedikerede opmuntrer, bekræfter, trøster og oplyser hinanden omkring livsstilen, og hun har interviewet otte tilhængere af den livsstilsændrende kostretning.

Netop det livsstilsændrende aspekt gjorde Birgitte Friis Ølgod nysgerrig efter at undersøge, hvad der får tilhængerne til at følge retningen.

”Der er enkelte blandt low carb-følgerne, der har opsøgt retningen, fordi de fx lider af allergi, men det er de færreste, der på den måde er blevet tvunget til at skifte ernæringsretning. Størstedelen er der, fordi de en dag har valgt at bekende sig til low carb – og derved skabe en særegen identitet ved at være ekstremt kritiske over for de officielle og dominerende kostanbefalinger,” siger Birgitte Friis Ølgod.

Det sidste er en af undersøgelsens konklusioner. De officielle kostråd fungerer nemlig ikke for low carb-tilhængerne.

Selvom de fulgte de officielle kostråd til punkt og prikke, opnåede de aldrig at føle sig sunde, og det er en vigtig grund til, at de vender sig mod alternative retninger.

”Mange low carb-tilhængere er drevet af en følelse af utilstrækkelighed i forhold til det dominerende sundhedsregime. Det har ikke virket for dem at følge de officielle kostråd. Med low carb, derimod, følger en oplevelse af succes. Tilhængerne oplever for det første dem selv som sunde og friske, og de oplever tilmed, at det hænger sammen med, at de har truffet deres egne valg, hvad angår livsstil. Det sidste er vigtigt. Fornemmelsen af selvstændighed og det at tage kontrol over styringen af sit eget liv er vigtig for disse forbrugere,” siger Birgitte Friis Ølgod. 

Den udvikling er ikke unik for denne gruppe af forbrugere. Der er i det hele taget en tendens til, at vi som forbrugere bliver mere og mere kritiske og skeptiske over for autoriteter som fx de officielle kostråd.

”I stedet er vi blevet langt mere selektive i vores forbrugsmønstre. Vi plukker her og der ud fra devisen om, at sundhed ikke handler om at følge bestemte anbefalinger, men om at føle sig godt tilpas,” mener Birgitte Friis Ølgod.

På den måde er low carb et autoritetsopgør. Men også et paradoksalt opgør. For bekender man sig til low carb, støder man ind i nye autoriteter – men i dette tilfælde autoriteter, der ikke er så åbenlyse og højtråbende med, at de er autoriteter.

”Det viser sig jo, at low carb-tilhængeren påvirkes af en række alternative autoriteter i form af især blogs og communities, som leverer klare og autoritative regler – principper for kosten. Retningens ledende figur i Danmark, Jane Faber, står som en af de autoriteter – også selvom hun i sine bøgers forord insisterer på, at hun netop ikke er en autoritet,” forklarer Birgitte Friis Ølgod. 

Kokosolie og den ekstra fedtholdige creme fraiche
Det interessante er, hvor det her efterlader fødevarebranchens brands. Især fordi gruppen af low carb-tilhængere vælger at agere på en bestemt måde, uden at det er bundet op på et dominerende brand.

Birgitte Friis Ølgod mener ikke, at den udvikling forhindrer brandsene i at spille en rolle i forhold til de alternative ernæringsretninger. Men skal brandsene ind i varmen, skal de lære at lytte til de fora, som er så afgørende for den identitet, der udvikles hos tilhængerne af den enkelte retning.

”Brandsene må forstå, at deres rolle er en anden. De er ikke længere i centrum, men må i stedet lytte til den dialog, der foregår blandt tilhængerne af en kostretning, hvilket giver dem mulighed for at tilpasse sig de behov, der opstår hos bevægelserne. I forhold til low carb er der allerede sket noget. Virksomhederne lytter mere. Den ekstra fedtholdige creme fraiche er nu tilgængelig i dagligvarebutikkerne, og noget så eksotisk som kokosolie, som er vigtigt for low carb-tilhængerne, kan man nu få i Netto,” siger Birgitte Friis Ølgod.

Det interessante er, hvornår det bliver for mainstream for low carb-tilhængerne, hvis flere og flere finder på at følge retningen. Det mener Birgitte Friis Ølgod godt kan være tilfældet – en del af low carb-følgernes identitet er netop bundet op på at være en del af en minoritetsgruppe, der samtidig er et oprør mod det officielt anbefalede.

Mere info:
Den Facebook-gruppe, som forskerne fulgte for at lave undersøgelsen, har 20.000 medlemmer.

 

Det teoretiske udgangspunkt for undersøgelsen er Consumer Culture Theory (CCT), som bevæger sig væk fra den opfattelse, at forbrug i sin essens handler om behovstilfredsstillelse. I stedet defineres forbrug som en kontinuerlig forhandling af menings- og identitetsskabelse.

 

I valgfaget CCT, som udbydes igen i efteråret 2016 på CBS, fokuseres netop på forbrug og antiforbrug som en måde at skabe mening i samfundet, og ikke kun som en behovsdækkende aktivitet. Consumer Culture kan derfor beskrives som konteksten hvor denne meningskonstruktion og kommunikation finder sted.

 

Sammen med adjunkt Hanne Pico Larsen fra Department of Marketing på CBS har Birgitte Friis Ølgod skrevet artiklen ”You are what you eat – and the company you keep”, som er baseret på afhandlingens resultater.

 

Birgitte Friis Ølgod er cand. merc. i Brand and Communications Management, CBS, og ansat som projektleder hos det danske reklamebureau ZUPA.

 

Sidst opdateret: CBS Library // 17/11/2016