Arla og den nationale identitet

Muhammedkrisen er anledning til nyt forskningsprojekt

En virksomheds fortælling om sig selv – eller dens branding – kan tilsyneladende ikke længere holdes adskilt fra den nationale, historiske fortælling, som virksomheden skriver sig ind i. Et lands virksomheder påvirker opfattelsen af landet – og omvendt.

Det er hovedpointen i et nyt tværdisciplinært forskningsprojekt på CBS, som netop har fået tildelt 3,1 mio. kr. af Forskningsrådet for Kultur og Kommunikation.

Da Dannebrog gik op i flammer

For et par år siden viste Muhammed-krisen, hvordan en enkelt virksomheds brand er dybt forankret i national identitet.

- Arla har som så mange andre virksomheder bevidst lagt deres brand ind i en større, national og historisk fortælling, i dette tilfælde den danske andelsbevægelse fra 1800-tallet. Hensigten har været større profit, fordi man mener at kunne sælge i kraft af danskheden. Det får dog den stik modsatte effekt, når det nationale brand bliver så forhadt, som det gjorde i Mellemøsten i 2006, siger adjunkt, ph.d. Mads Mordhorst, der vil stå for den administrative drift af projektet og også deltage i forskningen.

Han nævner Ikeas ”democratic design” og Danish Design som andre eksempler på, at virksomheder opbygger fortællinger om sig selv med udgangspunkt i en større identitet.

Ifølge Mads Mordhorst viser de danske forbrugeres reaktioner, at også de forbinder Arla med en større kultur og identitet.

- Da Arla så indrykkede annoncer i mellemøstlige aviser for at lægge afstand til tegningerne, blev de beskyldt i Danmark for at svigte demokratiske værdier, siger han.

På tværs af tre forskningsområder

Muhammed-krisen er den direkte anledning til projektets ide. Ikke færre end tre forskningsmiljøer vil arbejde sammen, nemlig International Center for Business and Politics, Institut for Organisation og Center for Virksomhedshistorie.

- Samspillet mellem virksomhedernes branding og de større identitetsfortællinger er ofte blevet overset, og der er derfor tale om et helt nyt perspektiv. Vi kobler tre forskningstraditioner, nationalisme, branding og virksomhedshistorie for at blive klogere på fænomenet, siger Mads Mordhorst.