Kritisk erhvervs-ph.d. fra CBS til tops i årets Ph.d. Cup

Maja Rosenstock har skrevet en interessant ph.d. og formidlet den på forbilledlig vis. Det har bragt hende til en af i sejsskamlerne ved dette års Ph.d. Cup. I ph.d.en arbejdede hun indgående med Coop og udpegede CSR-dilemmaer, der viser, at arbejdet med corporate social responsibility (CSR) er præget af modsatrettede interesser.

- Coops dilemma går på, at de gerne vil tjene penge og have flere kunder i butikken, samtidig vil de gerne udvikle deres CSR-profil og f.eks. øge salget af Fairtrade-varer og økologi. På Coops hovedkontor tales der om etisk handel, men når man kommer ud i butikkerne, så er det noget andet, der tæller. Her er det ikke det globale fokus, men arrangementer med lagkager og hoppeborge, der tiltrækker kunderne, siger Maja Rosenstock.

Hun mener, at løsningen blandt andet ligger i at samtænke de lokale butikkers ønsker med hovedkontorets strategi og foreslår, for eksemepl en Fairtrade-fastelavn i butikkerne hvor forældrene får Fairtrade kaffe, og der er Fairtrade slikposer i tønden til børnene.

Fairtrade, svanen og blomsten når ikke medarbejderne
Coops CSR-mål har blandt andet været at fordoble salget af Fairtrade- og miljømærkede varer over en periode på tre år - også kendt som de ”certificerede varer”. Selvom det stadig er et mindretal, der køber denne type af varer, er Coop næsten nået i mål og har øget salget med 90 procent i strategiperioden. Maja Rosenstock mener dog, at man kunne komme endnu længere, hvis medarbejderne vidste mere om økologiske-, miljø- og fair trademærkede varer. Hun kalder dette missing link for et forankringsproblem.

- Der er stor forskel på at implementere og forankre. Coop har implementeret CSR-tankerne og kommer i mål med størstedelen af deres CSR-initiativer, og de har jo faktisk fordoblet salget, men CSR-strategierne er ikke blevet forankret hos medarbejderne i butikkerne. Jeg har mødt medarbejdere, der har været ansat i mange år, og som ikke vidste, hvad Fairtrade-mærket var, og mange butiksansatte har aldrig hørt om Coops ansvarlighedsplan, der er et redskab til at eksekvere Coops CSR-strategi, siger hun.

Maja Rosenstock vil løse forankringsproblemet ved, at alle i Coop laver en strategi for deres egen enhed, som tager udgangspunkt i de overordnede koncernmål om CSR. Hun drømmer om, at CSR-arbejdet en dag bliver så forankret, at når medarbejdere i butikkerne bliver spurgt om en vare, så starter de med at vise kunden den økologiske eller Fairtrade-mærkede i stedet for den traditionelle.

- På hovedkontoret kan de afgøre meget, men så længe de andre varer også er på hylderne og kan konkurrere på f.eks. pris, så skal medarbejderne guide forbrugerne i den retning, som strategien peger i, siger hun.

Konsekvent CSR vinder kernekunder
Maja Rosenstock fandt i sin ph.d. også ud af, at der er et marked for konsekvent CSR-tænkning, som kræver, der også satses på CSR-opgaver, der ikke nødvendigvis afspejler sig positivt på bundlinjen. Maja Rosenstocks undersøgelse viste, at Coops kernekunder går mere op i, at butikkerne har et stort udvalg af miljømærkede, økologiske og Fairtrademærkede varer, mens kernekunder i Dansk Supermarked er mere fokuseret på pris og gode tilbud.

- Hvis Coop mener ansvarlighed alvorligt, så er de forpligtet til at sætte nogle af de CSR-initiativer i gang, der ikke umiddelbart gavner bundlinjen og for eksempel tage nogle valg på forbrugernes vegne til fordel for de økologiske-, miljø- og Fairtrademærkede varer. Kunderne skal ikke nødvendigvis altid have ”frihed til at vælge”, men skal guides i retning af et mere bæredygtigt forbrug. Mange virksomheder ser meget forretningspræget på CSR. De udvælger indsatsområder, der gør sig godt på bundlinjen, men hvis man vil holde på sine kunder, skal man være konsekvent i sin satsning, siger hun.

Den første Ph.d. Cup blev afholdt i 2012. Vinderne udvælges ikke alene på baggrund af deres ph.d., men også på grund formidlingen af den. Dommerkomitéen består af modtagere af Forskningskommunikationsprisen. Maja Rosenstock bliver hædret i DR’s Koncerthus tirsdag d.14. maj sammen med syv andre vindere: Stine Lindahl Jacobsen, Musikterapi i udsatte familier, Aalborg Universitet, Ditte-Marie From,Når overvægtige børn er sunde børn, Roskilde Universitet, Henrik Skov Midtiby, Det automatiske hakkejern–fremtidens landbrugsmedhjælper, Syddansk Universitet, Nina Overgaard Therkildsen, Afsløringer fra fortiden. DNA fra historiske øresten belyser,hvordan torsken reagerer på fiskeri og miljøforandringer, DanmarksTekniske Universitet, Morten Fenger, Er forbedring af evidensbaseret behandling lig med ændring af evidens?, Københavns Universitet, Tea Torbenfeldt Bengtsson, Sådan er det bare. Om mening i meningsløs kriminalitet, Københavns Universitet, Camilla Stampe Jensen, Proteiners transport i nerveceller, Københavns Universitet,

Maja Rosenstock kan kontaktes på majarosenstock@hotmail.com, for flere oplysinger om ph.d.'er på CBS kontakt prodekan for forskeruddannelserne, Peter Lotz, på pl.ino@cbs.dk.

Prisoverrækkelsen til årets vindere af Ph.d. Cup 2013 sendes på DR2 den 19. maj. Konkurrencen er et samarbejde mellem Information, Danske Universiteter, DR og Lundbeckfonden.