Bryd med strategibøgerne og få succes

Af Claus Rosenkrantz Hansen

De er virksomhedernes sorte svaner. De gør det uventede, og de gør det begavet. De undlader at plagiere gamle succeser, men gør tingene på nye måder. Og de gør det med succes.

Ryanair er en sort svane. Med base i det for flybranchen ukonventionele Irland går Ryanair i kødet på de etablerede flyselskaber med ligeså ukonventionelle strategiske midler.

Lavprisflyselskabet introducerer med en god portion frækhed og ganske visionært – skulle det vise sig – flybilletter til uhørt lave priser. Priser, som hurtigt førte til priskrig blandt de etablerede flyselskaber, der måbende og hovedrystende stod tilbage og så passagererne forsvinde til lavprisselskabet.

”De virksomheder, som vi kalder for sorte svaner, er virksomheder, som gør det, man ikke havde forventet. De formår at tænke anderledes, end den strategiske litteratur foreskriver. De arbejder differentieret og selektivt med litteraturen, og de inddrager kun den del af de strategiske opskrifter, som giver mening for deres virksomhed. De tilpasser litteraturen til virksomheden og ikke omvendt,” forklarer Flemming Poulfelt.

Sammen med Michael Moesgaard Andersen har Flemming Poulfelt netop udgivet bogen Beyond Strategy – The Impact of Next Generation Companies på det amerikanske forlag Routledge. I bogen undersøger de, hvordan et nyt strategisk paradigme har set dagens lys blandt virksomheder. Deres konklusion er, at det ny paradigme er det direkte resultat af, at den traditionelle strategilitteratur ikke er en tilstrækkelig effektiv måde at drive fremtidens virksomhed på.

Følg litteraturen fra A til Z og få problemer
’True disruptor’ kalder forfatterne Ryanair. Og ’disruptor’ – som er såvel innoverende som destruerende på samme tid – er nok også, hvad den øvrige flyselskabsbranche anså Ryanair som, da flyselskabet først meldte sin ankomst på markedet med de billige flybilletter.

Klassens duks vil de etablerede flyselskaber nok aldrig betegne Ryanair som. Ryanair er snarere klassens lømmel – ham, der presser priserne i bund, og som i sidste ende skubber etablerede og velrenommerede flyselskaber som SAS i retning af afgrunden, fordi de ikke når eller formår at flytte sig i tide – de bliver fanget på det forkerte ben med markante markedstab til følge.

Men hvad er det med virksomheder som SAS? Hvorfor lader de sig fange på det forkerte ben? Ifølge Flemming Poulfelt og Michael Moesgaard Andersen skal svaret findes i tilgangen til de strategiske forskrifter – og strategilitteraturen i det hele taget.

I SAS’ tilfælde reageres fremfor ageres. De lader andre om at finde nye trends, og halter derfor hele tiden et eller to skridt efter. De agerer som dukse, de følger strategilitteraturen, men kommer alligevel i vanskeligheder.

”De er så fokuserede på at følge litteraturen, at de ender med at tilpasse virksomheden til strategiske opskrifter, som er forældede. Og den går ikke med virksomheder som Ryanair, Apple, Tata og Huawei på banen – så bliver man overløbet,” mener Flemming Poulfelt.

Kan fremsynethed læres?
Han beskriver terminalproducenten Nokia som endnu en virksomhed, der ender med ikke at agere. Nokia startede ellers ud som en smuk hvid svane ved på fremsynet vis at erobre en ordentlig bid af mobilmarkedet. Men virksomheden endte ud med at tabe det meste, fordi den blev overløbet af en ny sort svane, da Apple introducerede deres iPhone. Resten er historie – i dag er resterne af terminalproducenten Nokia opkøbt.

Flemming Poulfelt mener, at Nokia er et eksempel på en virksomhed, der i selvtilfredshed lukker øjnene for, at der pludselig kan komme en ny sort svane – en ’true disruptor’ – ind på markedet. Og det er en strategisk dødssynd, og et eksempel på, at virksomheder, der arbejder ud fra det traditionelle strategiparadigme, i al for høj grad stiller sig tilfredse med at basere fremtiden på gårdsdagens strategiske succeser.

Men kan man lære at være fremsynet og ’hungry for change’, som forfatterne kalder det i bogen?

”Virksomheder skal være langt mere fokuserede på at udfordre deres mindset og erfaringer. Det skal være en selvfølgelighed, at man sætter spørgsmålstegn ved, om de måder, som man gør tingene på, er tidssvarende og passende i forhold til den virkelighed, som virksomhederne agerer i,” forklarer Flemming Poulfelt.

De virksomheder, der kommer i problemer, er ikke tilstrækkelig optagede af den virkelighed, som omgiver dem. Derimod er de optaget af at gentage en strategi, der virkede engang. Men engang er længe siden – også når det handler om strategilitteratur.    

”Det drejer sig om at passe på med, hvordan man inviterer den strategiske litteratur ind i virksomheden. Vi tager ikke afstand fra litteraturen, men man skal være opmærksom på, hvordan man lærer af den,” siger Flemming Poulfelt.

Aravind - indisk humanitær strategibryder
Beyond Strategy – The Impact of Next Generation Companies er bygget op af en række analyser af virksomheder, som forfatterne identificerer som sorte svaner. Indiske Aravind, der drevet af en humanitær tilgang tilbyder øjenoperationer til opsigtsvækkende lave priser, er endnu en sort svane.

Virksomhedens historie og værdigrundlag er især interessant. Den blev stiftet af den pensionerede øjenkirurg Dr. Venkataswamy, der havde ambitioner om at bekæmpe den invaliderende og hyppigt forekommende øjensygdom grå stær blandt fattige indere.

Den humanitære tilgang kommer til udtryk ved, at 60 procent af de udførte operationer er gratis – de financieres af de øvrige 40 procent. Virksomheden opererer uden velgørende donationer, men kan alligevel fremvise overskud, der kanaliseres ind i nye strategiske og organisatoriske tiltag. De faglige og økonomiske resultater har Aravind opnået ved at bringe en samlebåndslignende McDonalisering ind i produktionen af øjenoperationer, der herefter kan udføres for en brøkdel af de hidtidige omkostninger. Flemming Poulfelt og Michael Moesgaard Andesen kalder det for ’frugal innovation’ i deres bog.

”Vi mener, at udviklingsøkonomier som bl.a. den indiske i fremtiden kan komme til at sætte nye standarder for innovation, og at de vestlige virksomheder bliver tvunget til at tage ved lære af de innovationer. Hvis ikke, vil magten blive taget fra hæderkronede vestlige virksomheder, sådan som vi f.eks. allerede nu ser det med Huawei på teleområdet.”