Forsker: Vores køb af identitet eksploderer

Fotos: Unsplash af Dzmitry Dudov, History in HD og Fabrizio Magoni

I de kommende måneder bliver der for alvor sat ild til den amerikanske valgkamp. I praksis betyder det blandt andet, at Donald Trump vil komme med en række hårde udfald mod sine politiske modstandere, og at han vil lægge afstand til dele af den amerikanske befolkning.

”Trump taler ikke om politik men om identitet, og derfor misforstår vi ham ofte"

 Mads Mordhorst, lektor

Sikkert til stor forundring for mange. Men ifølge lektor Mads Mordhorst, der forsker i branding og erhvervshistorie på CBS, ved Donald Trump præcis, hvad han gør. Han taler til vores identitet, og for at få succes med det, er det nødvendigt at støde andre fra sig. Faktisk anvender kommercielle virksomheder tilsvarende strategi, når de er i konkurrence om markeder.

”Trump taler ikke om politik men om identitet, og derfor misforstår vi ham ofte og opfatter ham som lidt skør. Men han er meget bevidst om, at han appellerer til folks selvforståelse. Det samme gælder for mange store kommercielle virksomheder. I deres kampagner fokuserer de heller ikke længere på deres produkter men på identitet”, fortæller Mads Mordhorst.

Ifølge ham er det en udvikling, som også finder sted i Danmark. Men vi begynder i USA, som er ophavsland til nogle af de mest omtalte eksempler.

NIKE LANCEREDE KONTROVERSIEL KAMPAGNE

Et af dem stammer fra Nike og en kampagne fra 2018. ”Dream Crazy” hed den, og ifølge Mads Mordhorst er den af flere grunde værd at hæfte sig ved.

Reklamekampagnen er bygget op om 16 sportsudøvere, der alle tilhører forskellige minoriteter. Ud over deres sportspræstationer har de skullet overvinde fordomme og modstand. Vi møder for eksempel en kvindelig muslimsk bokser, en queer skateboarder og en American football-spiller, der mangler den ene hånd.

Vi møder også berømte sorte sportsfolk som tennisspilleren Serena Williams og basketballspilleren LeBron James.

Under indslagene får vi fortalt, hvordan de igennem deres sejre har løftet sig op over selve sporten. ’Don't become the best basketball player on the planet. Be bigger than basketball’ lyder det eksempelvis om LeBron James, mens man ser ham arbejde for en velgørende fond, han har stiftet. 

”FÅ DEN IDIOT VÆK MED DET SAMME”

”Manden, som lægger stemme til speaken, er i sig selv interessant. Han hedder Colin Kaepernick og er tidligere quaterback i klubben San Francisco 49ers. I sommeren 2016 valgte han som den første idrætsudøver at knæle under nationalmelodien inden kampstart. Det udviklede sig siden til en national bevægelse og blev symbolet på Black Lives Matter,” fortæller CBS-forskeren, og fortsætter:

”Football blev udgangspunkt for en konflikt om race og identitet. En konflikt mellem et overvejende hvidt publikum og spillere, der for størstedelens vedkommende er sorte. En konflikt, som Donald Trump hurtigt kastede sig ind i. Han havde samme år vundet præsidentvalget med sloganet ”Make America Great Again,” som jo mere appellerede til tabt storhed og identitet end til politiske projekter.”

Derfor var Kaepernicks protest ifølge Mads Mordhorst en perfekt anledning til at mobilisere følelsen af tabt identitet. Under et Trump-rally i Alabama tordnede den nye præsident således om manglende respekt for den amerikanske arv, det amerikanske flag og de amerikanske værdier. Og til stor jubel for deltagerne opfordrede Trump fodboldklubberne til at tage sig sammen, og hvis de så nogen knæle, ”skulle de få den idiot væk med det samme”.

Kaepernick blev imidlertid ved med at knæle, og året efter turde ingen klubber tegne kontrakt med ham.  Han var arbejdsløs, indtil han dukkede op som hovedperson hos Nike, som bevidst valgte ham på grund af hans baggrund.

NIKE-KAMPAGNE OMTALTE IKKE SINE PRODUKTER

”Kaepernick kom til at inkarnere sloganet ’Believe in something. Even if it means sacrificing everything’. Han ofrede sin sportskarriere for sortes rettigheder og blev et identitetsmæssigt ikon. Og derfor var han det oplagte valg til at speake teksterne til Nikes kampagne,” siger Mads Mordhorst.

Han tilføjer, at man i flere af reklameindslagene slet ikke ser nogen af Nikes sko, ligesom de heller ikke bliver omtalt.

”Så vi har et sportsfirma, der ikke sælger sport. Og en politiker, der ikke sælger politik. I stedet er deres fokus på identitet, og det vinder begge parter på. Nike skaber et identitetsfællesskab. Og det gør Trump også” fortæller Mads Mordhorst.

CBS-forskeren vurderer, at det passede begge parter perfekt, at kampagnen skabte en konflikt i befolkningen. Med stor opbakning fra Trump brændte mange – fortrinsvis hvide midaldrende mænd – således deres gamle Nike-sko af i protest mod Nike. Alligevel endte Nikes aktier med at stige, og to år senere havde virksomheden næsten fordoblet sin værdi.

FOR 150 KRONER IDENTITET

”Vores søgen efter egen identitet har aldrig været større"

 Lektor Mads Mordhorst

Ifølge Mads Mordhorst er forløbet et eksempel på, at der er opstået et stort marked for identitet, hvor forskellige aktører konkurrerer om forbrugerne. Udbyderne kappes om at skabe en fortælling, der i sidste ende gør deres produkter mest meningsfulde.

”Vores søgen efter egen identitet har aldrig været større. Vi ønsker et ståsted, og i modsætning til tidligere skal vi selv finde det. Førhen havde vi klare værdier i form af kernefamilier, køn og klasse. Men alt det er i opbrud, og på grund af globaliseringen er det samme tilfældet med vores nationalstat,” forklarer Mads Mordhorst.

”Og selv om vi ikke kan gå ind i en butik og købe for 150 kroner identitet, kan bestemte produkter med deres fortælling være med til at udfylde et tomrum. Resultatet er en udvikling, hvor områder som politik, erhvervsliv, medier og kultur konkurrerer på det samme marked om at tilbyde identitet,” tilføjer han.

Forudsætningen for at få succes på det marked er imidlertid forbundet med et kontroversielt krav: Uenighed. Som Mads Mordhorst formulerer det, så kræver identitet og fællesskab nemlig et modsætningsforhold. Der skal være nogle, der ikke deler de samme værdier.

SAS DELTE VANDENE

Det var Nike og Trump bevidste om. Det vidste Floridas Senator Ronald DeSantis og virksomheden Disney, da de nogle år senere endte i en strid om seksuel- og kønsidentitet i undervisningen på folkeskoler. Og måske vidste SAS det også, da de lancerede kampagnen ’What is Truly Scandinavian?’.

”Alligevel tror jeg, at det var nøje planlagt af SAS

Mads Mordhorst, lektor

Sidstnævnt er en reklamefilm om Skandinavien. Budskabet er, at rigtigt meget af det vi tror, stammer fra Skandinavien, i virkeligheden er hentet fra udlandet. En speaker oplyser blandt andet, at demokratiet er fra Grækenland, rugbrødet tyrkisk og lakrids kinesisk.

Ifølge SAS skulle kampagnen vise, at det er godt at rejse og blive inspireret af andre. Alligevel opfattede mange budskabet som provokerende, og SAS kom i en shitstorm, ligesom Dansk Folkepartis Søren Espersen offentligt tog stærkt afstand fra kampagnen. SAS erstattede omgående indslaget med en kortere og blødere version.

”Alligevel tror jeg, at det var nøje planlagt af SAS. Det var en global fortælling om skandinaver, der ville ud og lade sig inspirere. Selskabet kalkulerede med, at budskabet ville provokere, men at deres egen målgruppe ville være enig”, siger Mads Mordhorst og tilføjer, at SAS siden har ændret strategi og nu ikke konkurrerer på identitet men på pris.

STEGT FLÆSK ENDTE ØVERST PÅ PODIET

Danskernes forhold til mad er et andet område, som ifølge CBS-forskeren er kommet på identitetsmarkedet. I 2014 udskrev daværende fødevareminister Dan Jørgensen eksempelvis en konkurrence om at kåre Danmarks nationalret. Vinderen blev stegt flæsk med persillesovs.

På det tidspunkt var vi allerede begyndt at diskutere dansk madkultur, og efter at flæsket var endt øverst på ministerens podie, kom modreaktionen.

”Med Claus Meyer i spidsen opstod en interesse for ny nordisk mad. Der kom også et fokus på danske Michelin-restauranter, og på mange af restauranterne bliver maden ikke blot spist. Den bliver fortalt. Gæsterne kommer for at få en fælles oplevelse og en fælles identitet, og her hører fortællingen om måltidet og råvarerne med”, siger Mads Mordhorst.

Han arbejder i øjeblikket på en bog, der skal beskrive forskellige sider af identitetsmarkedet og konsekvenserne af dem. Deriblandt også de fællesskaber og modpoler, som identitetsmarkeder kan skabe.

Kontakt:

Lektor Mads Mordhorst: mmo.bhl@cbs.dk

Journalist Kent Kristensen: kk.slk@cbs.dk