Skab sammenhæng i forretningsmodellen og driv væksten frem

Af Claus Rosenkrantz Hansen, CBS Bibliotek

Coca Cola har været der. Carlsberg har også været der. Begge har de måttet trække helt nye produkter tilbage fra markedet kort tid efter lanceringen. Ikke fordi der var noget galt med produkterne. Der var lagt masser af produktudvikling og marketing i både New Coke og den strømlinede Carlsberg-flaske, men kunderne bed ikke på.

Tværtom. Protester fra sure kunder strømmede ind, og for Carlbergs vedkommende endte det med en reintroduktion af den gode, gamle glasflaske og gratis øl til kunderne.

Både New Coke- og Carlsberg-eksemplet er med i professor Thomas Ritters bog, der med titlen Alignment² [Alignment Squared]: Driving Competitiveness and Growth through Business Model Excellence er et indspark til forbedring af de danske virksomheders konkurrenceevne.

Thomas Ritter forsker blandt andet i innovation af forretningsmodeller. I bogen slår han fast, at det ikke er nok, at man som virksomhed er innovativ og skaber nye og fremragende produkter og ydelser, hvis det nye får lov til at hænge frit i luften uden at blive koblet til bestemte kundegrupper. Uden en plan for, hvordan kunderne forstår værdien af produkter og ydelser, sælger virksomheden intet.

”Danske virksomheder har generelt styr på de enkelte delelementer i deres forretning, men sammenhængen mellem elementerne mangler alt for ofte, og det betyder i sidste ende, at disse virksomheder mister omsætning og indtjening. Derfor skal danske virksomheder tænke mere i alignment, fordi det vil forbedre deres konkurrenceevne. ’Alignment’ betyder, at man skaber sammenhæng, så fx produkter og kundegrupper krydses. Kun derved skaber man gode forretninger,” forklarer Thomas Ritter.

Demonstrer værdi for kunderne
Det lyder jo simpelt nok. For selvfølgelig skal produkterne parres med specifikke kunder og segmenter. Men i virkelighedens verden viser det sig at være lettere sagt end gjort. Thomas Ritter mener ligefrem, at mange virksomheder end ikke er klar over problematikken, eller hvordan man etablerer en løsning.

For at lette virksomhedernes vej til den indsigt har Thomas Ritter i løbet af de sidste ti år arbejdet på og finpudset en model, der skal hjælpe til en visualisering af problemstillingen. Modellen bygger på i alt seks kvadrater, som virksomhedsledere bør diskutere for at skabe den ofte savnede sammenhæng.

”Jeg vil have virksomhederne til at kigge på dem selv, så de kan blive klar over, om det her også er en aktuel problemstilling i deres virksomhed. Ud over sammenhængsproblemer mellem produkter og kunder er den kommercielle kommunikation ofte ikke gennemtænkt. Der bruges mange ressourcer på salg, marketing og PR, men uden en overordnet forståelse for, hvordan de enkelte dele hænger sammen, og hvordan den enkelte kunde eller det enkelte segment optimalt overbevises. Jeg oplever ofte, at netop den kommercielle del af en virksomhed ikke får fx den organisatoriske opmærksomhed, den skal have. Det misforhold kan blive oplyst ved brug af modellen,” siger Thomas Ritter.

Markedets bedste produkt gør det ikke alene
Thomas Ritter vil desuden have virksomhederne til at kigge på, hvordan de sælger deres produkter. Han mener, at virksomhederne i dag er alt for optagede af kommunikation, men glemmer at dokumentere værdi overfor kunderne. Der er meget snak og støj uden effekt.

”Virksomhederne skal i langt højere grad ’værdidemonstrere’ deres produkter. Det er helt bevidst, at jeg siger ’demonstrere’ og ikke ’kommunikere’. Kommercialisering kræver nemlig noget andet og mere end kommunikation. Virksomhederne skal ud og demonstrere produktets værdi for kunderne. Det er udfordringen. Der sker først en kobling mellem kunde og produkt, når kunden er blevet overbevist om, at den eller den vare rent faktisk skaber værdi for kunden,” mener Thomas Ritter.

Han mener ligefrem, at værdidemonstration er en nøgleopgave for virksomhederne, men at opgaven undervurderes eller ligefrem glemmes. Der er bare den lille hage, at det ikke giver nogen mening for en virksomhed at stå med markedets bedste produkt, hvis den potentielle kunde endnu ikke er blevet overbevist om produktets værdi.

”Virksomhederne skal bryde med deres vanetænkning og bevæge sig væk fra traditionel marketing, for hvad siger en webside eller et supermarkeds tilbudsavis om et produkts værdi? En virksomhed, der ikke lykkes med at vise og overbevise om værdien af sine produkter, skaber ikke kontakt til kunden, og dermed er det ligegyldig, at virksomheden har produktet,” siger Thomas Ritter.