Kunsten at vildlede forbrugerne

Interview med lektor Viktor Smith

Hvordan fik du ideen til forskningsprojektet?

"Det gjorde jeg på et pizzeria på Hovedvejen i Glostrup i 1997. På bordet lå BT og hele forsiden handlede om, at Fødevarestyrelsen havde fået nye regler til at vurdere, hvad det fra et markedsføringsperspektiv var okay eller bandlyst at kalde fødevarer. Fx måtte man ikke kalde det smørkage, hvis der ikke var smør i og omvendt måtte man godt kalde det wienerbrød, uden der er vin i og uden brødet er fra Wien.

Styrelsen ville slå hårdere ned på overtrædelser og det stod klart for mig, at der var noget at komme efter, men eksperten citeret i artiklen var på dybt vand. Jeg tænkte med min baggrund i sprogteori og forbrugerkommunikation; at den mand kunne bruge noget hjælp. Der her handler om, hvordan nye ord, der er sat sammen, bliver forstået af mennesker i en situation, hvor man har travlt og tænker på alt muligt andet. Det var ikke et juridisk spørgsmål, men et kommunikationsspørgsmål at afgøre, om der er tale om vildledning eller vejledning. Jeg ringede til styrelsen og spurgte om de havde brug for ekspertbistand og svaret var, det ved gud vi har. Af forskellige grunde blev et forskningssamarbejde ikke til noget dengang.

I 2005 faldt jeg over et opslag på nettet med opfordring til at søge om midler til tværfaglig forskning i fødevarer, som inkluderede kommunikationssiden. Forskning i semantics of noun compounds og predictability (det at sætte to ord sammen til en ny mening, og om folk kan gætte betydningen af det nye ord, red.) har altid interesseret mig, det er et kæmpefelt inden for sprogforskningen, som ingen rigtigt kunne finde ud af at bruge til noget fornuftigt. Jeg snakkede med kolleger om projektet og vi søgte om 1,5 mio. kroner til forskning i varebetegnelser, om navngivning og anprisning af fødevarer er hensigtsmæssig eller ej for forbrugerne."

Hvad skete der så?

"Vi fik et afslag. Jeg ringede ind og spurgte hvorfor? Manden i den anden ende af røret sagde, han var glad for, jeg ringede; det var et pissegodt projekt, men vi tog ikke os selv seriøst nok. Der var alt det rigtige i projektet, "men I kan ikke dække det med to mand", lød svaret. Vi havde overset opslaget opfordrede til at søge om minimum 10 mio. kroner. Vi gik tilbage til tegnebrættet og bredte forskning i varebetegnelser ud til hele den semiotiske cocktail: farver, karton, medie, ord, lugt, smag. Vi fik forskere med ekspertise i eye-tracking, sanseindtryk, smagsprøver og fødevaressociologi med og satte et hold at forskere fra CBS, DTU, KU og fik blandt andet Arla, Tom's og Schulstad med som partnervirksomheder og fandt på begrebet FairSpeak."

Hvilke begivenheder inden for det samfundsområde, som forskningen berører, gav anledning til forskningen og åbnede døre for projektet?

"Det har altid været et relevant emne, om det er vildledning at kalde en slimet kødpølse for kødpølse, men på det tidspunkt var det særligt aktuelt med sundhedsfokus på fedmeepidemier og livsstilssygdomme som bare fanden. Det var vigtigt hjælpe folk til at blive sundere og kommunikere klarere på fødevarerne. Grænsen mellem mad og medicin blev mere og mere flydende. Bølgen af sundhedsfremmende egenskaber på fødevareemballage rullede med mere og mere fantasifuld markedsføring. Der var i medierne mange fødevaresager, som blev diskuteret, hvor det var tydeligt, at eksperter ikke havde fast grund under fødderne; ingen vidste præcist, hvad det vil sige at vildlede forbrugerne. Dengang ønskede man at regulere det og der var ny lovgivning primært fra EU, men i praksis blev der skønnet forskelligt. Dengang måtte man i nogle EU-lande sige, det her produkt kan forbygge kræft, men det måtte man ikke i Danmark. EU har sidenhen afgjort, at en fødevareproducent godt må sige, at en fødevare kan helbrede kræft, hvis det er virkelig rigtigt. Det EU-direktiv er først for alvor ved at blive implementeret nu, men processen startede på omkring samme tidspunkt som FairSpeak. Der var brug for mere viden både til politikerne, i de små hjem og i virksomhederne. Det var så småt blevet et konkurrenceparameter at opføre sig ordentligt og producenter havde behov for at at beslutte, hvor man skulle placere sig der."

Hvad er konklusionen på din/Jeres forskning?

"Den videnskabelige konklusion er, at fødevarekommunikation er en multimedial ting, hvor man ikke kan sige, at et enkelt ord, en varebetegnelse, eller et billede er vildledende. Det er er samspillet mellem alle faktorer, der er udslagsgivende i købssituationen. Det har vi  altid vidst, men nu er der dokumentation for det. Vi har vist, det er muligt i konfliktsituationer mellem forbrugere og producenter at afgøre om den "pakke", et konkret produkt kommer med, er vildledende eller vejledende."

Foto: Toms

Hvordan er konklusionen samfundsrelevant?

"Konklusionen er samfundsrelevant, fordi vildledning og vejledning er begreber, som nu kan måles og vejes. Det er der måske nogen, der tror, man altid har kunnet, men der er ikke tilfældet. Lovgivningen nævner ganske rigtigt vildledning. Definitionen er man ikke må sige noget, som er urigtigt, give et forkert indtryk og lede forbrugere til at foretage køb, som ikke svarer til forventningen og tilmed på vegne af en "gennemsnitsforbruger". Lovgivningen er slet ikke så klar, som den giver udtryk for. I sidste ende sidder nogle embedsmænd og træffer afgørelser på baggrund af nogle skøn, som er forskellige fra København til Esbjerg til Bruxelles. Der er brug for en "maskine", som kan måle om noget er vildledende. Put en leverpostej ind ,og så er der enten en grøn, gul eller rød lampe, som lyser. Vi har vist, man kan måle og veje – i hvert fald nogle varer – på den måde. Ikke kun ud fra et afsætningsmæssigt synspunkt som liking og presence of choice, men nu også ud fra et fairness synspunkt, hvor en forbruger kan forsøge at træffe et bevidst, sundt valg."

Hvad er det stærkeste eksempel på, at forskningen har gjort en positiv forskel for involverede virksomheder eller organisationer?

"Det er først nu, vi kan begynde at mærke samfundspåvirkningen. Vi har undervejs i forskningsprojektet kvalificeret debatten om vildledning og vejledning på fødevarer ved at optræde i medierne og i møder med producenter. Jeg kan se et mønster i den rigtige retning. Der er fx nogle fødevarer, hvor "30% mindre fedt", er erstattet med den faktiske fedtprocent ud fra en betragtning om, det er nemmere at forstå. Konkrete virksomheder, som vi har arbejdet sammen med, har skabt resultater. Toms har fx en linje med sundere slik, og har en ret god forklaring på, hvorfor slikket er mere sundt. Snart kommer vores bog, FairSpeak, som samler op på al forskningen, den har vi store forventninger til vil gøre en forskel med 84 fairness-principper for fødevareproducenter."

I er ikke bange for bare at blive spændt for en endnu mere avanceret markedsføringsvogn?

"Det tænker vi hele tiden på og vurderer fra gang til gang. Alle er i branchen for at tjene penge, men hvis producenter gør noget for forbrugerne, som er mere fair end før, så synes vi, det er positivt. Vi giver virksomhederne nogle redskaber og hvor meget de bruger dem, det er op til dem selv. Vi skal ikke står som garant med en "FairSpeak"-mærkat."

Hvilke perspektiver har forskningen - hvilke nye samfundsrelevante spørgsmål rejser den, som siden publicering er taget op eller bør tages op af dig eller andre forskere?

"Vi har fået flyttet ved holdningen om jo mere fair, man er, jo mindre sælger man. For nogle virksomheder eller produkter er den filosofi måske korrekt, men for mange andre gælder det stik modsatte med fokus på social ansvarlighed, etik og mediernes eller forbrugernes forventninger til bestemte produkter. Det handler ikke kun om lovlighed el ulovlighed, det handler om at finde en forretningsmodel, som er kommercielt velfungerende og fair overfor forbrugerne."