ANNE-MARIE SØDERBERG
Anne-Marie Søderberg er professor emerita ved Institut for Ledelse, Samfund og Kommunikation (MSC)
Læs mere om hendes forskning her
Præsident Zelenskyy som strategisk kommunikator og leder
Foto: Shutterstock
Hvad er det særlige ved Zelenskyys kommunikation?
Zelenskyy – og hans professionelle kommunikationsmedarbejdere – er vældig gode til strategisk kommunikation, og det bør bemærkes, at Zelenskyj var skuespiller og komiker, inden han i 2019 blev valgt som præsident. Han er trænet i at stå på en scene og vant til projektørlyset. Han kommunikerer til sit publikum, ikke kun med ord, men også med kontrol af stemmen og bevidsthed om sit kropssprog, sin holdning, sin visuelle identitet etc.
I modsætning til mange andre politikere, som har en tendens til at vælge strategisk flertydighed som et værktøj, der muliggør forskellige målgruppers forskellige tolkning af et budskab, taler Zelenskyy meget præcist, direkte og lige ud ad landevejen om alvorlige emner.
Når han for eksempel taler til de almindelige russere, taler han roligt og med værdighed. Han understreger, at ”Vi er naboer, vi deler en grænse på over 2.000 km. Vi er forskellige, men det gør os ikke til fjender”. Dernæst appellerer han til dem om at øve modstand mod Putins strategi om at gøre Rusland mægtigere igen, og at sætte spørgsmålstegn ved hans begrundelser for at angribe Ukraine. ”I bliver fortalt, at vores nation er nazistisk. Men hvordan kan man kalde en nation nazistisk, når mere end otte millioner mennesker har ofret deres liv på at udrydde nazismen?”
Da den amerikanske regering tilbød at evakuere ham, var hans svar: ”Vi har brug for ammunition, ikke et lift”. Denne udtalelse – denne vittige bemærkning – er også blevet trykt på en T-shirt og postet på Twitter, klar til at blive re-tweetet og delt på de sociale medier.
Zelenskyy taler med patos, så han vækker medfølelse med det ukrainske folk blandt lederne i EU og resten af verden. Og han får politikere til at lave markante u-vendinger – eksempelvis den tyske kansler, som først ikke ville levere våben, men dernæst ændrede mening.
Zelenskyys taler motiverer hans befolkning til at blive i Ukraine og kæmpe mod den russiske hær. Klædt i en militærgrøn T-shirt eller jakke fremstår han selv som en soldat/en kriger, hvorved han kommunikerer, at ”Jeg er en af jer, jeg kæmper også!” Dette står i stærk kontrast til de russiske politikere, der fremstår som magtfulde beslutningstagere i Kremls store og elegante sale, og som forhandlere i Belarus altid møder op i sorte jakkesæt, hvide skjorter og silkeslips, hvor de mødes med de ukrainske forhandlere i armygrønt tøj.
Zelenskyy toner frem i en video sammen med medlemmer af sin regering og med genkendelige offentlige bygninger i Kyiv i baggrunden.
Han nævner alle i sin inderkreds ved navn og konstaterer: ”Vi er her alle sammen!” Dermed understreger han, at han og hans regering bliver i Kyiv. De gemmer sig ikke i et beskyttelsesrum, og de flygter heller ikke, selv om de ved, at denne krig er som kampen mellem David og Goliat, og at Zelenskyy og hans familie er Putins mål nummer et og to.
Zelenskyy taler til alle relevante målgrupper, og han skifter koder og sprog afhængigt af, hvem det specifikke publikum er. Han bruger flere forskellige kommunikationskanaler: Videoer af hans taler udsendes på YouTube og Twitter, korte udtalelser postes på Facebook og TikTok, og de går alle sammen viralt.
Zelenskyy sender indtrængende opfordringer til politikerne ved sikkerhedskonferencen i München, til statsoverhovederne i EU, den amerikanske præsident og NATOs medlemsstater: ”Uden jer står Ukraine alene. Vi kæmper for at blive ligeværdige medlemmer af Europa. Bevis at I vil hjælpe os”.
Han taler ukrainsk til sine medborgere for at samle nationen og motivere mændene til at blive og kæmpe for Ukraine. Han bruger stærke metaforer som for eksempel billedet af ”jerntæppet”, som minder dem om opdelingen af Europa i øst og vest efter Anden Verdenskrig. Men her bruger han jerntæppet om en fremtidig opdeling mellem den civiliserede verden og Rusland, der ekskluderes på grund af landets brutale angreb på Ukraine: ”Det, vi har hørt i dag er ikke kun brag fra missiler, kampe og flyenes brummen. Dette er lyden af et nyt jerntæppe, som hejses ned og lukker Rusland ude fra den civiliserede verden.”
Han taler russisk, hans modersmål, til de almindelige russere, ideelt set også de russiske soldater, og han siger, at ”Vi vil forsvare os selv. Ikke angribe – men forsvare. Når I angriber os, vil I se vores ansigter, ikke vores rygge”. Dermed understreger han, at ukrainere ikke er kujoner; de har modet til at konfrontere russerne og kæmpe i frontlinjen.
Hvad kan man som leder lære af Zelenskyys lederskab?
Jeg tror, det er vigtigt at understrege, at det, der gør en person til stor leder, ikke kun handler om personlighed; det afhænger også af konteksten. Gandhi var en stor leder i sin kamp mod den britiske kolonimagt; Mandela var en stor leder i sin modstand mod apartheid. Zelenskyy skal navigere i en markant anderledes politisk kontekst. Men han ved, hvordan man navigerer i kaos og performer under pres, og det er noget, andre ledere kan lære af ham, selvom de forhåbentlig ikke vil blive sat i en så desperat situation, som en krig er.
Noget typer på at Zelenskyy har det, man kalder en ”Battle Mind”. Et begreb, der blev introduceret af Merete Wedell-Wedellsborg. Hun var en af mine tidligere Ph.d.-studerende, der nu arbejder som erhvervspsykolog og konsulent for topledere og desuden er adjungeret professor på IMD Business School i Lausanne.
Zelenskyy fremstår i offentlighed koldblodig, rolig og fattet på trods af den desperate situation, og det har selvfølgelig også noget med hans personlighed, hans integritet, hans mod og hans handlekraft.
Derudover er Zelenskyy synlig via sine mange videotaler til forskellige målgrupper. Han er præcis og fokuseret i sin kommunikation, og han viser, at det at kunne kommunikere på en overbevisende og troværdig måde er en integreret del af at være en stærk leder.
Der er konsistens mellem ord og handling, han udøver det, han beder sin befolkning om,for han bliver i Kyiv sammen med regeringen. Han er følelsesmæssigt engageret i det ukrainske folks skæbne; han kæmper for dem, og det inspirerer dem til at udvise loyalitet og bekæmpe den russiske hær.
Han viser også, at han ikke er alene, men en del af et team og et netværk, og at en regering, der samarbejder som et team, står stærkere i kampen for nationens uafhængighed.
Klik her for at læse en artikel, hvor Anne-Marie Søderberg analyserer krisekommunikation og ledelse i Danmark og Sverige i konteksten af den global Covid-19 pandemi. Denne artikel omfatter beskrivelser af krisehåndteringen i 19 lande verden over: