Begær slår stadig bæredygtighed...for nu

Luksusindustrien var tidligere domineret af konservative forbrugere, der satte prestige over ansvar for miljøet, men det laver de såkaldte Millenials og Generation Z måske om på i nær fremtid.

28/09/2022


Foto: Marten Bjork & Freestocks

I den ikke alt for fjerne fortid havde luksusindustrien ikke det bedste ry, når det kom til bæredygtig praksis. Som den amerikanske ekspert i megatrends og bæredygtighed Andrew Winston skrev for fem år siden i Harvard Business Review:

”Med nogle få undtagelser har det været en industri, man ikke traditionelt kædede sammen med bekymringer om indvirkningen på klima, menneskerettigheder og sundhed, heller ikke mens disse trends har gennemstrømmet sektorerne for mainstreamforbrugsvarer.”

Så spoler vi hurtigt frem til i dag, hvor bæredygtighed er blevet et allestedsnærværende emne i de fleste industrier – og luksusindustrien er ingen undtagelse. Luksusindustrien har som oftest været forbundet med ord som overforbrug og syndige glæder, men det har ændret sig efter COVID-pandemien.

Mange forbrugere i luksusindustrien bekymrer sig om miljøet, bæredygtighed og ledelsesprincipper. ”Vi ser,” forklarer Adam Lindgreen, professor ved CBS, ”at mange luksusfirmaer derfor tilegner sig en bæredygtig tilgang til både miljø og samfund. Brands har været nødt til at acceptere, at moderne luksusvarer også må tage ansvar for miljøet og det bredere samfund.”

Hver tredje forbruger af luksusvarer går efter etisk luksus

Men lader dog ikke til at være samtlige forbrugere af luksusvarer, der bekymrer sig om bæredygtighed. En nylig fælles forskningsartikel ”Luxury Ethical Consumers – who are they?” fra CBS og Edhec Business School (Frankrig) fandt, at blot 30-40% af forbrugerne af luksusvarer går efter etiske luksusvarer og betragter etik som et væsentligt købsincitament.

Ifølge Luxe Digital, et luksuslivsstilsmagasin, er det Millennials og Generation Z, der driver 85% af den globale vækst i luksusvarer, og deres forventning om, at luksusmærker tilpasser sig deres værdier, får større og større betydning.

Så hvordan ser fremtiden ud for denne forbrugssektor? Eftersom det er Millennials og Generation Z, der driver efterspørgslen, hvordan kan luksusvarer og -ydelser så omfavne denne forandring og bygge bæredygtig luksus ind i deres narrativ?

Definitionen af en etisk forbruger af luksusvarer

Ifølge professor på Edhec Business School Joëlle Vanhamme, medforfatter på forskningsartiklen sammen med Adam Lindgreen og Gülen Sarial-Abi, som også er professor på CBS, hænger folks luksusforbrug sammen med deres ønske om status.

Joëlle Vanhamme bemærker, at forbrugere af luksus køber produkter og ydelser til en pris, der overstiger den funktionelle værdi. Disse forbrugere køber produkter og ydelser med egenskaber, der opfattes som virkelig exceptionelle i og med, at produkterne og ydelserne tilbyder prestige, pris, sjældenhed, kvalitet, naturlige materialer og/eller flot håndværk.

Til gengæld, påpeger hun, kombinerer etisk bevidste forbrugere etiske kriterier (for eksempel at fremstillingen gør mindst mulig skade på mennesker, dyr og miljø) med de kriterier, de ville pålægge ethvert luksusprodukt (med andre ord prestige, pris sjældenhed, kvalitet, naturlige materialer og/eller flot håndværk).

”Med andre ord henviser etisk bevidst luksus til design, produktion og forbrug, der forsøger at rette op på tidligere kritikpunkter i luksusindustrien, herunder skader på miljøet, udnyttelse af mennesker og dyremishandling,” forklarer professor Vanhamme.

Kan man overhovedet forene bæredygtighed og luksus?

Ifølge professor Lindgreen er der modsætningsfyldte syn på om luksusforbrug og etisk forbrug kan forenes.

Han mener, at nogle forskere nok vil hævde, at prestige, pris og kvalitetsforståelse forbliver primære kriterier for luksusforbruget, og at brugen af genbrugsmaterialer i luksusprodukter for eksempel vil reducere et givent produkts værdi og ydelse. ”Altså,” forklarer professor Lindgreen, ”visse luksusprodukter og -ydelser vil muligvis fremstå mindre luksuriøse og ønskværdige, hvis de får mærkatet bæredygtig.”  

Til gengæld, påpeger han, vil andre forskere kunne argumentere for, at luksusforbrug og etisk luksusforbrug i særlige tilfælde er forenelige, for eksempel i forhold til sjældenhed eller tidsløshed.  Luksus kan for eksempel associeres med etik og bæredygtighed, fordi luksus involverer kompetencer, holdbarhed og kvalitet.

”I vores artikel om etiske luksusforbrugere hævder vi specifikt, at til trods for den essentielle etiske udfordring store luksusfirmaer står overfor (forstået som, at disse virksomheder de facto påfører miljøet en byrde), så både kan og bør luksusfirmaer efterstræbe etisk forsvarlighed, eftersom det også kan hjælpe med at højne forbrugerens loyalitet,” siger professor Lindgreen.

Etisk bevidste forbrugere – hvem er de?

Professorerne Vanhamme, Lindgreen og Sarial-Abi spurgte 706 amerikanske luksusforbrugere – med en gennemsnitsalder på cirka 46 år – om deres optagethed af bæredygtig luksus.

De fandt, at der var fem forskellige forbrugerpersonligheder, som varierede alt efter alder, etik, menneskelige værdier, købsmotivation og formodninger om verden.

”Vores forskning bidrager med specifikke strategier, som luksusfirmaer kan anvende i forhold til ældre forbrugere, der ikke altid har haft mulighed for at vælg et etisk bevidst luksusprodukt. Vi påpeger, at de bør vælge forskellige positioneringsstrategier for de forskellige produkter og ydelser i deres porteføljer, og at de bør overveje forskellige virksomhedsmodeller, som kan servicere disse individuelle forbrugerpersonligheder,” siger professor Sarial-Abi.

De forskellige forbrugerpersonligheder

Sarah  Caroline  Ashley  Gail Tom
Minimalt forbrug af etiske produkter og af etisk luksus Stort forbrug af etiske produkter, minimalt forbrug af etisk luksus Moderat forbrug af etiske produkter og af etisk luksus Stort forbrug af etiske produkter og af etisk luksus Største forbrug af etiske produkter og af etisk luksus
50 år, arbejder stadig eller er pensioneret, har ikke hjemboende børn 54 år, arbejder stadig eller er pensioneret, har ikke hjemboende børn 45 år, arbejder stadig, ingen børn 44 år, arbejder stadig, ingen børn 41 år, arbejder stadig, bor i byerne, hjemboende børn

Sarah & Caroline er typisk kvinder, Tom er typisk mænd. Ashley & Gail kan være både mænd og kvinder.

Luksusfirmaer, der tiltrækker forbrugere som Gail og Tom, bør fremhæve kvaliteten i deres produkter, men også deres anstrengelser for at bidrage til socioøkonomiske og økologiske områder.

Sarah og Ashley kunne overtales til at gøre det rigtige, hvis der fandtes muligheder for at leje etisk forsvarlige luksusprodukter til en lavere pris, og hvis de kunne forbruge luksus på en bæredygtig måde.

For at overtale Caroline til at forbruge bæredygtig luksus kunne man introducere en ny, alternativ virksomhedsmodel med for eksempel genbrugsluksusprodukter, som ville passe til disse forbrugeres værdier og ønske om en bedre verden.

De store trends

”Hvis luksusfirmaer kan hjælpe forbrugerne med at tage mere bevidste valg og ændre måden, forbrugere tænker på i forhold til, hvordan produkter og ydelser udbydes, så kunne disse firmaer måske ovenikøbet skabe en større brandloyalitet ved at tilpasse deres værdier til deres idealkunders værdier,” siger professor Vanhamme.

”Markeder for leje- og genbrugsluksus kunne muligvis udgøre en imødekommelse af måden, forbrugere tænker over, hvordan produkter og ydelser produceres, samtidig med at man forholder sig til bæredygtighed,” tilføjer professor Sarial-Abi.  

”Luksussektorens bæredygtighedsstrategi kunne på lang sigt indebære, at man erstatter ikke-etiske luksusindkøb med etiske varianter, uden at man derved forøger det samlede antal indkøb, potentielt via en langsigtet virksomhedsstrategi med kontinuerlig uddannelse, kampagner og aktivisme i forhold til etiske problemstillinger samt at man tilegner sig alternative virksomhedsmodeller, der er mere bæredygtige,” konkluderer professor Lindgreen.

Læs forskningsrapporten her

Læs mere om forskerne her:

Adam Lindgreen

Joëlle Vanhamme

Gülen Sarial Abi


Af Richard Steed

Sidst opdateret: Sekretariat for Ledelse og Kommunikation // 10/10/2022