Danske designermøbler fik nyt liv og teoribøger blev omskrevet

Interview med professor John Christiansen

Kan du huske hvornår og hvor du var, da du fik den første idé til forskningsprojektet?

"Jeg sad på mit kontor på Solbjerg Plads. Ideer kommer jo typisk ud af en kontekst, og denne gang var konteksten, at min kollega lektor Claus Varnes kom forbi med observationer, han havde set i noget materiale, en gruppe studerende havde lavet. Han var vejleder for de studerende, og han havde hjulpet dem til at samarbejde med designmøbelfabrikanten Fritz Hansen. De studerende havde fordybet sig og lavet et rigtig godt stykke arbejde. Deres foreløbige datamateriale pegede på, at nogle af varerne – blandt andet stolen ’Ægget’ designet af Arne Jacobsen udfordrede måden, man normalt tænker et produkts livscyklus.

Spørgsmålet var så, hvad vi kunne bruge observationerne til, og om vi kunne lave spændende fortolkning af data.  Jeg mente, at det kunne fortolkes på en bestemt måde, og det var vi enige om var rigtig interessant. Så vi bad de studerende om at fortsætte med dataindsamlingen for at se, om det spændende mønster ville fortsætte. Vores første antagelse viste sig at være rigtig, og det ledte til det her projekt. Så man kan sige, at det er et eksempel på, at man ikke skal undervurdere undervisningspræget forskning."

Hvad inspirerede dig til den konkrete forskning?

"Det var de første data, der var inspirationen. Det svarer til, at man som forsker står kigger på en celleprøve i et mikroskop, og så opfører cellerne sig modsat af, hvad man forventer. De første data udviste nemlig et anormalt mønster sammenlignet med den gængse måde at afbillede produkters livscyklus på. Det normale mønster er en skibakke, der starter lavt, vokser og når et højdepunkt og efter et vist tidsrum, så flader den ud og fjernes til sidst fra markedet. De studerende fandt, at det så ud som om, at salg af Ægget fulgte en normal udviklingskurve og så simrede på et meget lavt niveau. Derefter boblede det op igen, faldt igen og voksede så til samme niveau, som da det var højest i første omgang. Vores tal dækker over 50 år, og det er jo interessant, når man begynder at grave i det. For vi begyndte at tænke, at vi havde set et lignende mønster på nogle produkter, hvor virksomheder havde haft held med at relancere dem som ”retro”. Et kendt eksempel er solbriller fra Rayban, der jo stadig sælger nogle af de samme modeller, som blev lanceret i 1960’erne."

Hvilke begivenheder inden for det samfundsområde, som forskningen berører, gav anledning til forskningen og åbnede døre for projekter?

"Dels kan man pege på den kurve, vi fik fra dataene fra Fritz Hansen og vores oplevelse af at andre produkter også nogle gange fik et nyt liv. Hvordan kan vi så forklare, at forbrugerne gennem 50 år har været tiltrukket i varierende grad til det her produkt? For at besvare det spørgsmål brugte vi sociologiske teorier til at se på, hvorfor et produkt bliver set som værdifuldt så lang tid efter, det blev lanceret. Vores konklusion er, at det dels skyldes udefrakommende faktorer og dels hvad virksomheden gør med produktet. Vi kalder det ”framing” af produktet – hvordan prøver virksomheden at sætte et produkt ind i forbrugerens bevidsthed. Med Ægget er det tydeligt, at forbrugernes indtryk af værdien stiger meget over tid. For Ægget kan vi vurdere, at store fald i produktsalg er en kombination af eksterne faktorer og virksomhedens eget arbejde. I det her tilfælde mistede produktet simpelthen ledelsens bevågenhed. Verner Panton var udset til at overtage Arne Jacobsens rolle, så man droslede ned for produkter designet af Arne Jacobsen. I det tilfælde kunne det jo godt være, man kunne have haft større indtægt ved at fortsætte med at gøre opmærksom på Arne Jacobsen-produkter."

Hvad er konklusionen på jeres forskning?

"Konklusion er, at virksomheder ikke behøver at acceptere en naturgiven kurve for deres produktcyklus. Det er muligt på forskellig vis at bearbejde den og etablere sit produkt, selvom det måske møder modgang på markedet. I traditionelle lærebøger har der været ide om, at produktcyklus ser sådan ud, at det først bliver købt af specielt nysgerrige forbrugere, så kommer den almindelige forbruger og til sidst efterslæberne. Så er produktet etableret, og på et tidspunkt kommer nye produkter der udfordrer de etablerede. Det kan være, at de tilbyder en bedre kvalitet, pris, performance eller design. Så bliver det etablerede produkt udfordret og taber kampen, og så udfaser man det, og virksomheden skal være klar til at erstatte produktet. Flere har påpeget at kurven kan variere lidt – tekniske produkter kan eksempelvis kræve flere lanceringer, før de godtages af forbrugerne. Det så man med MP3-afspillere, der i starten primært blev købt af unge mennesker, indtil Apple så lavede sin iPod, der virkelig etablerede produktet hos forbrugerne. Men vores forskning viser, at salgskurven også kan se anderledes ud for andre produkter, og at den kan masseres. Og vi har haft den glæde, at nogle af vores internationale kolleger har revideret deres lærebøger om produkters livscyklus på grund af vores forskning. Hvert produkt har sin egen – delvist ledelsesbare – cyklus, og vi kan ikke generalisere på tværs af brancher og produkter. Ideer om at produkter følger helt ens trends i specifikke industrier skal man omgås med forsigtighed."

Hvem berører forskningen?

"Virksomheden, der kan være opmærksom på produkters livscyklus. Marketingfolk, for den har et budskab om, at framing og historie om produkt kan gøre stor forskel. Den berører også produktudviklere, for kan det indtænkes i et produkt, at det kan komme i nogle varianter, så det kan få lang levetid? Også folk, der studerer virksomheder, kan have gavn af vores forskning. Eksempelvis investorer, der kan være opmærksomme på, at en produktportefølje hos visse virksomheder kan have en længere levetid end tidligere forventet. Implikationen er, at en produktportefølje kan håndteres meget forskelligt. Eksempelvis havde Fritz Hansen i flere omgange meget store kriser. På et tidspunkt købte den eksisterende ledelse firmaet ud fra daværende aktionærer. I den forbindelse blev der sat eksterne konsulenter til at gennemgå porteføljen af produkter, og en anbefaling var at lukke for produktion af Ægget, fordi der kun blev solgt få eksemplarer. For konsulenter gav det god mening at stoppe produktsalget. Men der var man så heldig, at ledelsen ikke lyttede. Og det er måske et godt eksempel at huske på, når man kigger på produkters livscyklus."

Hvordan er konklusionen samfundsrelevant?

"På den måde, at den peger på, at produkter ikke bare er noget, der lanceres for så at blive smidt ud efter en fastsat skabelon. Produkterne kan leve i lang tid i forbrugernes bevidsthed, hvis man framer dem rigtigt. Eksempelvis har Fritz Hansen oplevet, at mange gerne ville købe en Ægget-stol, men de havde ikke råd. Derfor lavede de en version, der var betrukket med stof i stedet for læder og dermed var dyrere. Det er et eksempel på, at man ikke bare producerer nyt, men at man tænker i at justere lidt på eksisterende produkter. Og hvis man kan udvide sit marked for et produkt på den måde, kan det være til stor gavn for virksomheden. Et andet eksempel er de såkaldte ’low-entry-produkter’, der måske ligner og føles som det dyre produkt, men er billigere at producere af forskellige grunde."

Foto: Ditte Isager, fritzhansen.com

Hvad er det stærkeste eksempel på, at forskningen har gjort en positiv forskel for involverede virksomheder eller organisationer?

"Fritz Hansens ledelse har i flere omgange udtrykt, at det har givet dem noget at tænke over, og det er nok noget nær det tætteste man kommer på ros fra en virksomhed. Det har givet dem et grundlag for at reflektere over deres håndtering af den eksisterende produktportefølje. Så det har været en god oplevelse med virksomheden, når vi har præsenteret vores fortolkninger. Der har de kunne se, at de kunne gå tilbage og undgå at lave samme fejl, og de kunne gøre noget for at genintroducere produkter. Det har også haft den effekt, at man kan give studerende mulighed for at få mere viden om det her område. Vi kender alle eksempler på relanceringer af gamle produkter, men når det er publiceret forskning, så får det en anden værdi, og vi kan se, at vores artikel bliver citeret jævnligt."

Hvilke perspektiver har forskningen – hvilke samfundsrelevante spørgsmål rejser den, som siden publicering er taget op eller bør tages op af dig eller andre forskere?

"Et af spørgsmålene er i hvert fald, hvordan man forholder sig mentalt åbent til sine eksisterende produkter. Innovation er for mange forbundet med at opfinde noget nyt og det er i sig selv problematisk, for meget innovation handler i virkeligheden om at tage ideer fra et område og flytte over i et andet. Innovation er jo i dette tilfælde at fastholde produkter på marked for designermøbler. Men det ville også være innovativt, hvis man forsøgte samme metoder for andre produkter. Selvfølgelig kan alle produkter ikke leve evigt, og det er også værd at overveje, om alle produkter kan sælge på samme måder som Ægget. For der er nok altid marked for high-end design af unik udformning, der taler til forbrugeren. Men der er jo også nogle ikoniske design der dør ud – eksempelvis 2CV’en. Det var et unikt produkt, men den er jo faldet for sikkerhedsforskrifter og manglende komfort. Men hvis man lavede en ny version, der ligner den gamle og bare vare lidt mere sikker og måske lidt bedre isoleret, kunne det jo godt være en succes. I forhold til videre forskning, så ville vi rigtig gerne få adgang til data fra flere virksomheder og sammenligne dem. Men det er uhyre svært at få adgang til data, der rækker mere end fem år tilbage, fra virksomheder. Det var unikt, at vi kunne få data fra Fritz Hansen, der gik 50 år tilbage i tiden. De fleste virksomheder opdaterer økonomisystemet hver femte år, og så ryger de gamle data i skraldespanden. På den måde er virksomheders hukommelse utrolig kort, og det er måske også medvirkende til, at man ikke ser, at produkterne kan have en anderledes livscyklus."