Psykologien beriger økonomien
31/01/2012
I september 2010 solgte TDC den schweiziske mobiloperatør SUNRISE for 18,6 milliarder kroner – et beløb, der skal sammenholdes med, at TDC i 2000 opkøbte firmaet for 35,2 milliarder.
Med et tab på omkring halvtreds procent af investeringens oprindelige værdi er konklusionen åbenbar: TDC’s investering i SUNRISE var fejlslagen. At det kom så vidt, er der sikkert mange årsager til, men en bemærkning på TDC’s generalforsamling i 2002 gemmer på en væsentlig del af forklaringen.
Her kaldte Jan Steen Knudsen fra Telefinans A/S investeringen i SUNRISE for ”irrationel” – og netop ”det irrationelle” er en vigtig nøgle til at forstå TDC’s handlingsrationale i forbindelse med investeringen i SUNRISE.
Psykologien pillet ud af økonomien
For at forstå det irrationelles betydning er det ikke længere tilstrækkeligt at trække på den traditionelle økonomiske forskning. I stedet må man ty til den forskning, som kobler psykologien og adfærdsforskningen til økonomien, og som også kaldes ”adfærdsøkonomi”.
Adfærdsforskningen har længe været en væsentlig del af det marketingsøkonomiske og det finansielle forskningsområde, men den er igen ved at vinde indpas på andre erhvervsøkonomiske områder.
Derfor har professor Christian Knudsen skrevet bogen Økonomisk psykologi – adfærdsøkonomiske perspektiver på virksomhedens organisering, økonomiske grænser og identitet, hvor han netop introducerer adfærdsforskningen til det erhvervsøkonomiske område
- I mange år, navnlig i 1920’erne og 1930’erne, blev psykologien nærmest systematisk pillet ud af økonomien, fordi man mente, at der ikke var brug for psykologi i økonomien. Men det er vendt nu, siger Christian Knudsen.
En af konsekvenserne ved at udelukke psykologien fra økonomien var, at man simpelthen holdt op med at undersøge adfærd i økonomiske sammenhænge.
I stedet antog man, at mennesker handlede som perfekte logikere, der opererede uden grænser for deres kognitive formåen, og som altid kunne optimere deres målsætninger. Men den antagelse har rejst et indlysende spørgsmål: Hvad nu, hvis adfærden er alt andet end optimal?
Svaret på det spørgsmål er, at så må man undersøge den. Man må afdække adfærden empirisk og ikke blot forudsætte, at der er tale om optimal adfærd.
- Adfærdsøkonomien udvider og nedbryder det traditionelle adfærdsteoretiske fundament, som har præget det økonomiske område.
- I mange år har vi ikke kunnet studere adfærd i konkrete sammenhænge inden for økonomien. Og uden egentlige empiriske undersøgelser har vi bare forudsat, hvad der lå bag adfærden. Men i og med at vi efterhånden kan undersøge adfærd ud fra konkrete iagttagelser, kan vi begynde at diskutere ikke-optimal adfærd og andre adfærdsantagelser, forklarer Christian Knudsen og tilføjer, at ifølge adfærdsøkonomer er irrationel adfærd ikke tilfældig, men systematisk og forudsigelig i visse situationer.
”Vinderens forbandelse”
Tilbage til TDC’s investering i SUNRISE.
Tilbage til TDC’s investering i SUNRISE.
Det er langt fra kun TDC, som er gået galt i byen i forbindelse med opkøb af virksomheder. Tværtom ser man masser af mere eller mindre fejlslagne virksomhedsopkøb. Christina Knudsen peger på fænomenet ”vinderens forbandelse” som en væsentlig forklaring på TDC’s fejlslagne investeringseventyr.
- ”Vinderens forbandelse” er den situation, hvor en situation får lokket en overoptimisme frem hos den, der opkøber. Vi ser det dagligt på Ebay, hvor der er lavet undersøgelser, der viser, at sælges en vare på auktion, bliver den dyrere, end hvis den samme vare sælges til en fast pris. Samme fænomen præger opkøb af virksomheder. Her ser vi tilsvarende en række uheldige opkøb i slutningen af store fusionsbølger. Virksomheder hopper med på opkøbsvognen, uden der nødvendigvis er rationelle grunde til det. I stedet lader de sig lokke med af bølgen – det vi også kalder imitationseffekten, hvor man drives frem mod højere priser, forklarer Christian Knudsen
Det er den form for irrationel adfærd, der kan have lokket med TDC med på opkøbsvognen – især når man tager i betragtning, at opkøbet ikke kunne resultere i nogen form for synergieffekt mellem de to virksomheder.
Når offentlige projekter skrider
Det kan også tolkes som ”vinderens forbandelse” og et udtryk for overoptimisme, når en række især offentlige projekter nærmest pr. definition bliver langt dyrere og tager længere tid at udføre end planlagt.
Vi så det i forbindelse med bygningen af den københavnske metro, DR’s nye koncerthus og Storebæltsbroen – alle projekter, der overskred både budgetter og tidsplaner.
- Der optræder en form for planlægningsbias i denne type projekter. Der sker det, at man er mere optimistisk, end det viser sig, at man er berettiget til at være. Overoptimismen skyldes nogle bestemte mekanismer. Det kan være politikere, der for at få projekter igennem tenderer til at underdrive omkostningerne, siger Christian Knudsen.
Den slags irrationel adfærd tages der ikke hensyn til i planlægningen – og derfor skrider projekterne.
Med andre ord kan man på en række områder se, at den rationelle og traditionelle måde at tænke erhvervsøkonomi på kommer til kort, fordi den ikke tager højde for irrationel adfærd.
Vi kompenserer for det irrationelle
Irrationel adfærd behøver ikke nødvendigvis føre til fejlslagne opkøb eller løbske projekter.
Kigger man indretningen af vores samfund efter i sømmene, opdager man, at vi på en række områder forholder os til irrationel adfærd i vores institutioner og organisationer. Sagt på en anden måde har vi på en række områder lært at kompensere for det irrationelle.
Et eksempel er bankmanden, der i sit arbejde systematisk og irrationelt laver overoptimistiske lån. Banken imødekommer den irrationelle adfærd ved at lade et udvalg overvåge långivningen. Dermed får banken mulighed for at bremse de urealistiske lån, inden de får lov til at komme ud i verden. Det er et eksempel på, at irrationaliteten håndteres ved et institutionelt indgreb – og dermed også et tegn på, at man i institutioner og organisationer faktisk anerkender, at der finder irrationel adfærd sted.
For yderligere informationer kontakt professor Christian Knudsen, ck.ino@cbs.dk.
Sidst opdateret: CBS Library // 25/04/2018