Skal brandnavne ligge godt i munden?

Du står i supermarkedet og skal beslutte hvilken mælk, du helst vil købe. I køledisken ligger mælkekartoner med navnene Pelling, Wabors og Lantht. Hvis man skal tro adjunkt ved Institut for Afsætningsøkonomi Antonia Erz’ forskning, vil du formentlig vælge mælken af mærket Pelling. Hvis du til gengæld skulle vælge mellem dyre oste, er der til gengæld en god chance for, at du ville vælge Lantht.

- Hvis et brandnavn er nemt at udtale, så er det nemmere at genkende og huske, og forbrugere reagerer også mere positivt på det. Men mindre mundrette ord skræmmer ikke nødvendigvis forbrugeren væk, fortæller Antonia Erz.

Hun har forsket i, hvordan det påvirker forbrugeren, hvis et brandnavn er svært at udtale. Forskningen fokuserer på brandnavne, der ikke har nogen betydning, og derfor hverken henviser til eksisterende ord, et familienavn eller et produkts funktion.

Sammen med et forskningshold har hun foretaget eksperimenter, hvor forsøgspersoner blev mødt med opfundne ord uden betydning såsom Pelling, Wabors og Lantht. Hvis man forsøger at sige de tre ord, vil man opdage, at de repræsenterer tre sværhedsgrader af udtale.

Svære ord
Resultaterne af forsøgene er ikke fuldstændig utvetydige, og Antonia Erz er i gang med yderligere forskning på området. Men der danner sig visse tendenser. Først og fremmest er brandnavne, der er nemme at sige, nemmere at genkende og huske. Men eksperimenterne viste også, at forsøgspersonerne under nogle omstændigheder huskede de svære navne lige så godt som de nemme.

- Vi kunne se, at hvis man kæder et navn sammen med et brand relateret til kreativitet, originalitet eller kvalitet, kunne forsøgspersonerne huske ord, der er svære at udtale lige så godt som de nemme ord, siger Antonia Erz.

Det tyder altså på, at modtageren reagerer mere positivt på brandnavne, der er svære at sige, hvis der er tale om eksklusive produkter. Mange er måske ligeglade med navnet på deres mælk, mens et navn pludselig betyder meget, hvis man skal købe en bil eller ny computer.

Ingen gylden mellemvej
Antonia Erz’ resultater vil måske sætte grå hår i hovedet på marketingfolk, der skal navngive produkter. For skal man bare vælge et nemt navn at udtale, eller skal man satse på et svært navn, der kan blive kædet sammen med kvalitet?

Derfor kan det virke som et oplagt valg at bruge et mellemsvært navn. Men det anbefaler Antonia Erz ikke.

- Vores forsøg viser, at brandnavne, der er mellemsvære at udtale, er de mindst forudsigelige i forhold til modtagerens reaktion. Nogle gange huskes de fint og andre gange ikke. Så vi mener, det er et mere risikabelt navnevalg end et nemt eller svært navn, siger Antonia Erz.

Hun er nu i gang med yderligere forsøg, der skal skabe klarhed på området. Forskningsprojektet er en del af Antonia Erz' individuelle Marie Curie post-doc fellowship fra EU. Forskningsprojektet skal være færdig medio 2015.

Kontakt Antonia Erz for yderligere information