Offline forretningsmodeller er fortid

Sidste efterår slog streaming-tjenesten Spotify langt om længe de digitale døre op for danske musikbrugere og slog dermed endnu et søm i cd’ens allerede halvt lukkede kiste. Spotify er en musikudbyder, der i lighed med TDC Play og andre tjenester giver dig mulighed for at streame musik gratis – helt op mod 15 millioner forskellige numre kan du vælge imellem. Og så er det lovligt. Distributionsrettighederne er blevet clearet, og tjenesten finansieres af brugerfladereklamer.

Spotify er et af mange eksempler på, hvordan computeren og internettet har vendt op og ned på hæderkronede og veletablerede forretningsmodeller. Det er langt fra kun cd’en og dermed pladeforretningerne – online såvel som offline – der er blevet ofre for de online forretningsmodeller.

Også rejsebranchen, filmbranchen og spilindustrien har måttet sande, at deres velkendte og velafprøvede måde at nå kunderne på, udfordres af onlinedistributionen af deres produkter.

Jan Damsgaard fra Institut for IT-ledelse på CBS forsker på området. 

- Apples App Store og Android Market revolutionerer markedet, fordi de bruger internettet som distributionskanal. Dermed kortslutter de den traditionelle distributionsvej, som involverer grossister og detailleddet, der alle sammen er med til at fordyre produktet uden at bidrage med egentlig værdi. Med internettet har du også pludselig et marked, der tæller hele verdens online befolkning fra første dag, forklarer Jan Damsgaard

Teleselskaberne vågnet op til anden virkelighed
De fleste kender Skype. Skype er et andet eksempel på, hvordan forretningsmodellerne er vendt på hovedet. Med teleselskaberne som mellemled var ens telefonregning afhængig af, hvor lang tid man talte, og hvor langt man ringede.

Det har Skype gjort op med – og teleselskaberne er vågnet op til en virkelighed, hvor der er vendt op og ned på mulighederne for indtjening.

De fleste vil synes, det er ganske rimeligt – teleselskabernes omkostninger har altid været uafhængige af samtalernes tid og strækning, og ser man det fra forbrugerens vinkel, er der større sammenhæng mellem prisen for varen og varens reelle værdi hos Skype og andre online telefoniudbydere end hos de traditionelle teleselskaber.

Den samme udvikling kan iagttages inden for rejsebranchen. Før var kunden afhængig af bureauet, der mestendels traf beslutningen om, hvilket flyselskab der var bedst og billigst.

Men nøjagtig som med teleselskabernes produkter var der ikke nødvendigvis sammenhæng mellem prisen og produktet. Forretningsmodellen var ikke transparent for forbrugeren, og der var informationsasymmetri, fordi rejsebureauet vidste meget mere end forbrugeren.

I dag er der vendt op og ned på den konstruktion. Med Momondo eller lignende tjenester kan forbrugeren søge på den billigste billet, uden at der involveres andre interesser i formidlingen – blandt andet skal der ikke modtages kommission.

Digitale produkter – fysisk distribution
Men hvad er egentlig baggrunden for, at internetdistribution er ved at få en række hæderkronede forretningsmodeller til at vende bugen opad?

Ifølge Jan Damsgaard handler det i første omgang om produktionsomkostninger.

For digitale produkter forholder det sig sådan, at har man først udviklet den første version af produktet, er de efterfølgende kopier meget billige at producere. Faktisk taler man om, at produktionsomkostningerne går mod nul ved masseproduktion.

- Anderledes forholder det sig for produkter, som biler, tøj og fødevarer. Her vil omkostningerne til råvarer, arbejdskraft, transport og andet stadig være høje, når du masseproducerer, og her ser vi ikke de store ændringer. Ændringerne forekommer i brancher, hvor produkterne er placeret inden for den digitale genre, siger Jan Damsgaard.

- Det ironiske ved situationen lige nu er, at mange digitale produkter som film og spil stadig distribueres via den fysiske verden og derfor prissættes, som om de var fysiske produkter. Men det varer ikke ved.

Microsofts udfordring
Fremover vil der blive gjort op med måden at distribuere de digitale produkter på.

Se bare på Google. Alt foregår online og via internettet. Finansieringen finder sted via små reklamer, der popper op i højre side af skærmen, så man ikke behøver have en masse mennesker til at tilgodese den lokale forretning i de enkelte lande. Det betyder, at Google kan nøjes med at koncentrere sig om udvikling, og illustrativt for den udvikling har de overtaget omkring halvdelen af de danske internetreklamekroner med kun omkring 12 ansatte i Danmark.

Faktisk er udviklingen i retning af ren internetdistribution en gigantisk udfordring for nogle af pionérerne inden for udviklingen af it.

Jan Damsgaard mener for eksempel, at et historisk stort it-firma som Microsoft står over for store vanskeligheder, fordi de betjener sig af gammeldags, fysisk distribution af produkterne, men stadigvæk tager sig betalt per licens og ikke gennem forbrug eller abonnement.

Institutionelle trægheder
Jan Damsgaard mener, at it-udviklingen vil blive opfattet som en revolution, når der engang skal skrives historie. Han nævner den lynhurtige udbredelse af Smartphonen som et eksempel.

- Det, at vi stadig kalder det en 'phone', svarer til, at man dengang bilen blev introduceret på markedet, kaldte den en 'hesteløs karet'. Fantasien rakte ganske enkelt ikke til at forestille sig, at bilen ville vende fuldstændig op og ned på samfundet. Det er det samme, som er på spil i forbindelse med Smartphonen, mener Jan Damsgaard.

Men der er også områder, hvor der opleves en form for træghed. Online filmudlejning er et af dem. Her går det langsomt – selvom omstændighederne dikterer, at det kunne gå meget hurtigere.

Problemet er især en række institutionelle faktorer. De nationale distributionsselskaber, der har rettighederne til at distribuere filmene, er ikke specielt interesserede i, at give rettighederne fra sig – især fordi det betyder, at de saver den gren over, som de selv sidder på.

Dertil kommer, at der i Europa er mange relativt små sprogområder, og film på engelsk kræver tekstning eller synkronisering (til de små). Det betyder, at transaktionsomkostningerne bliver så høje, at Netflix og iTunes tøver med gå ind på markedet – dog har iTunes nu åbnet for, at deres kunder kan købe og leje film, og YouSee har ligeledes taget de første skridt ind på on demand-markedet.

Jan Damsgaard er imidlertid ikke i tvivl om, at det kun er et spørgsmål om tid, før online distribution af film er hverdag – også i Danmark:

- Filmproduktionsselskaberne i USA vil gerne distribuere direkte til kunderne, men distributionsselskaber og transaktionsomkostninger agerer fortsat bremseklods på området. Det er gået langt hurtigere på musikområdet, og det skyldes især, at det er enkelte store globale spillere, der ejer rettighederne på tværs af Europa, forklarer Jan Damsgaard.